收获的策略(2)

　　明尼阿波利斯和得梅因的考尔斯家族就是这样的一个例证。当考尔斯家族在1985年把《得梅因纪事报》出售给甘尼特公司时，这张报纸的覆盖范围遍及整个艾奥瓦州，营业毛利为10%，还算相当可观。甘尼特公司的财务人员研究了报纸的经营状况，认为它在全州的影响没有经济价值，因此缩减发行量，将其控制在得梅因市场的广告客户提供服务的地区。这样，用于主要的可变成本、新闻纸和油墨的费用节省下来。5个州级新闻社中的两个被撤销。营业毛利迅速攀升至25%。

　　这个过渡时期的出版商是查尔斯R26;爱德华兹。他说：“就所有这一切本身而言，单独采取的措施并非必然会对报纸的质量或能力产生毁灭性的打击，使其不能很好地从事新闻报道工作。但是，如果把所有的因素加在一起，它就会产生巨大的影响……随着时间的推移，我们就不再会具备我们以往做过的那类事情所需的能力和资源。”{16}

　　许多市场都存在这样的情况：从事新闻业的人不仅具备了超出维持广告平台最低需要的能力，而且也具备了最大限度地实现扩大报纸影响的较宽泛目标的能力——称为报业的影响增量。通过逐渐缩小规模，这些市场中的报纸拥有者能够使华尔街产生错觉：他们正在衰退的成熟企业是一种发展迅速的新产业。（当然，华尔街优先关注每个季度收益变化的短视行为也起了作用。）

　　《威奇托鹰报》的前任编辑WR26;戴维斯R26;梅里特讲了一个类似的故事。在20世纪90年代中期，奈特—里德报业集团要求他和他的出版商把营业毛利提高到 23.5%。

　　“我们经过反复研究发现，我们所能采取的唯一办法是：削减一万份的发行量，并减少我们对威奇托市以西任何地方所承担的责任。我们不得不告诉购买和阅读我们报纸的读者，‘我们不想让你们再买我们的报纸了’。”

　　梅里特说，这对威奇托市产生了破坏性作用，因为这个城市在堪萨斯州的政治影响是这张报纸的作用超出其直接市场范围的反映。{17}

　　编辑人员中存在一种倾向，他们把这些进展归咎于私营公司向公开上市公司的转变，但正在发生的情况还不止于此。1984年，针对财务业绩和新闻质量的相对重要性问题，我和斯坦利R26;韦顿把报纸经营管理者（编辑和出版商）的意见与投资分析家的看法进行了比较。我们曾期待报业的上市公司比未上市公司会更赞同分析家的观点。我们错了。上市公司和私营公司的管理者当时都持有同样的观点。

本文摘自《如何拯救信息时代的报业》

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　　 三十多年来，新闻报纸一直以缓慢却稳定的速度流失着读者。究其根源，新信息技术尤其是因特网及其对公众时间的激烈争夺，导致了报纸读者的分流。
在本书中，菲利普R26;迈耶提供了一种看待报业公司的新模型。他通过分析传统报业如何赚钱和广告主如何做决定，向报业集团提供了一种帮助报业走出困境的模型——影响力模型：报纸产生两种影响，一种是不用于出售的社会影响，另一种是用于出售的商业影响，或促使消费者下决心购买的影响。迈耶认为，新闻工作者不是在从事新闻业，甚至也不是信息业，而是“影响业”。他称这个模型的美妙之处在于它为新闻业的卓越性提供了经济上的合理性。迈耶分析和描述了过去使报业运作的各种因素，并通过有关新闻产品质量对商业成功的影响效应方面的数据，探讨了如何利用社会影响力来提升商业价值的途径。
书中，迈耶的分析精辟，论述生动，他与报业公司总裁及业内分析专家的对话，精彩、透彻。迈耶在本书中所阐述的观点，对新闻学院的老师、学生以及业界人士，都具有重要的借鉴价值，是不可多得的新闻类读物。