“带着股票报价机的金刚”(1)

　　哈佛大学的拉凯什R26;库拉纳提到一个更重要的进展：美国商界（不仅仅是在媒体公司中）普遍出现的所有权从创始人的家族和朋友手中逐渐分散到机构投资人手中。库拉纳说，在1950年，像退休基金和共同基金这样的机构所拥有的美国公司实体不足10%。到世纪之交时，机构控制的实体已达到约60%。

　　一些机构投资人以长期投资为导向，如奥马哈的沃伦R26;巴菲特。他们自称为“价值投资者”，以5年、甚至更长时间为基础考虑问题。但是，按照法学教授劳伦斯R26;ER26;米切尔的说法，许多人都像是“带着股票报价机的金刚”。典型的短期资本经营者“是以他们在短期内为基金挣来的钱为基础获得酬劳的，这样的情况使他们把注意力集中于其证券投资公司的短期业绩上。”{18} 与道奇兄弟指责亨利R26;福特的情况类似，这类机构投资人希望他们的持有股能够更快地获得红利；到20世纪80年代，他们对此采取变本加厉的态度。他们鼓动恶意收购，并迫使董事们更加关注股东的短期利益。{19}

　　华盛顿州立大学温哥华分校的简R26;科特持有一种更宽泛的观点，她看到投资人的压力正在侵蚀多种行业的职业特性，无论其企业结构如何。{20} 将职业技能出售给公司的医生在冒风险，他们会对保持其职业责任的能力失去控制，无论这些公司是上市公司还是私营公司。会计师事务所出现的职业价值观的腐败表明，并非有限公司才会受到这样的影响，如2002年发生的安然公司案及相关的丑闻就很能说明问题。会计师事务所是合伙企业，而不是有限公司。对职业价值观的侵蚀也许可以作为分析报纸新闻业现状的一种有用的框架体系。

　　但最有趣的框架体系是影响模型。如果这种模型是有效的，迫于投资人压力而将影响增量转变为金钱的报业公司，要么就是已经决定收获它们的市场地位，然后出局，要么就是在冒着极大的风险。它们正在试图收获足够的市场地位，来提供进入新媒体形式的资本，以便不再进行任何新的投资。但新企业确实需要投资。确保报纸未来前途的最好方式应当是继续保持其影响，同时应付出进行基础实验研究所需的费用，从而了解什么样的新媒体形式是可行的。

　　这些正在开发的媒体形式是真正的竞争者，而市场占有率再次成为问题。这是一种更加复杂的市场，所追求的利益既不是发行量的份额，也不是读者数的份额，而是受众有限的注意力的份额。像亨利R26;福特那样，媒体企业家应当更加关注如何抓住相关的份额，而非最大限度地提高短期赢利。

　　我们如何测试影响模型的现实性呢？粗略而言，第一步可以是寻找与报纸影响相关的某种衡量标准，目的是发现报纸是否随着时间的推移和读者数的增减而发生变化。总体社会调查提供了有关新闻业的读者数和信任度的趋势数据。我们首先看看信任度的情况。

　　趋势线以每年0.6个百分点的平均速度下降，按照这个速度，它将于2015年降到零。但你可以看到，这样的衰退在经历了1991年和1993年之间的急剧下降之后呈现出稳定趋势。下面让我们看看同期日报阅读习惯的情况。

　　这是一条下降更加急剧的线，它周围所标明的每年的变量也少一些，斜率是每年0.95个百分点。如果尝试用直尺比着来延长这条线，我们会发现，到2043年第一季度晚些时候，日报就没有读者了。{21}

　　虽然信任度和读者数两者都在同期下降，而且下降的速度也很接近，但这并不意味着它们互为因果关系。时间是哈佛大学教授詹姆斯R26;AR26;戴维斯称为“具有创造性”的那类变量之一，因为这类变量会产生出许多不同的东西。当我们排除时间的影响（以控制因素为年来考察读者数和信任度之间的偏相关性）时，我们所得到的是极低和根本没有意义的相关性。{22}

　　读者数下降的真正原因可以很容易地在下面的图表中看出来。多年

　　来，市场销售者所表现出的姿态，让人觉得这好像是个谜。而事实上，基本的问题很简单。这是一个更新换代问题。自从婴儿潮出生的人们成年以来，我们了解到，年岁较轻的人不像年岁较大的人那样喜欢读报。我们多年来希望，随着年龄的增长，他们能变得像我们一样，养成读报的习惯，而我们就是以此来聊以自慰的。{23} 但这种情况从来也没有发生。在图1-4中，每一条线代表一代人。这些曲线大致上是平行的（由于取样误差而出

　　现了两线相交的情况）。随着时间的推移，每一代人都大体上保持着他们达到选举年龄时所养成的读报习惯。（尽管你会看到正在衰老的二战一代人2002年时开始出现不稳定的情况。他们中年纪最轻的当时也有74岁了。）

　　你认真研究一下以上的图表就能搞清楚它所传达的信息，其意义一目了然：所有关于“读者需求”的读者群研究，所有据此进行的内容调整以及20世纪最后25年期间的一切有关的行动，都是无关紧要的。消费者在达到进入读者调查范围的年龄之前，影响读者数的重要因素就已经开始出现。

本文摘自《如何拯救信息时代的报业》

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　　 三十多年来，新闻报纸一直以缓慢却稳定的速度流失着读者。究其根源，新信息技术尤其是因特网及其对公众时间的激烈争夺，导致了报纸读者的分流。
在本书中，菲利普R26;迈耶提供了一种看待报业公司的新模型。他通过分析传统报业如何赚钱和广告主如何做决定，向报业集团提供了一种帮助报业走出困境的模型——影响力模型：报纸产生两种影响，一种是不用于出售的社会影响，另一种是用于出售的商业影响，或促使消费者下决心购买的影响。迈耶认为，新闻工作者不是在从事新闻业，甚至也不是信息业，而是“影响业”。他称这个模型的美妙之处在于它为新闻业的卓越性提供了经济上的合理性。迈耶分析和描述了过去使报业运作的各种因素，并通过有关新闻产品质量对商业成功的影响效应方面的数据，探讨了如何利用社会影响力来提升商业价值的途径。
书中，迈耶的分析精辟，论述生动，他与报业公司总裁及业内分析专家的对话，精彩、透彻。迈耶在本书中所阐述的观点，对新闻学院的老师、学生以及业界人士，都具有重要的借鉴价值，是不可多得的新闻类读物。