测试模型(1)

　　对这个模型的第一次测试很简单：找到可靠性与赢利性之间的相关性。此后，测试就变得复杂了。相关性不能证实因果关系，因此我们不得不把它视为谜，并在解决办法中加上一点常识。作为最初的步骤，我们需要具备在单个报纸层面上测量可靠性和赢利性的能力。很幸运，我们有现成的样本。

　　约翰R26;S和詹姆斯R26;LR26;奈特毕生在26个社区经营报业，奈特基金会一直跟踪了解这些社区的情况。{31}（这个数目为26的名单仅与奈特—里德报业集团拥有的部分报纸重叠。尽管奈特—里德报业集团不断出售和购买报纸，但奈特基金会管理的报纸却一直保持不变。）奈特—里德报业集团的覆盖范围既包括很大的社区（费城和底特律），也包括很小的社区（佐治亚州的米利奇维尔和佛罗里达州的博卡拉顿）。这个公司在其1999年和2002年的调查中涉及了社区对报纸作为一种媒体的普遍信任度问题，调查中有关这方面的问题之一是：“请逐一评价我所描述的下列新闻机构，表明你认为你对它们所能达到的信任程度。首先，你最熟悉的地方日报：对这张报纸所刊登的内容，你会说你相信几乎全部、大部分、仅仅一些还是几乎什么也不相信。”

　　与麦格拉思和加齐阿诺在1985年为美国报纸编辑协会设计的多项测度相比，这是一种很粗糙的标准。其价值在于对多市场一贯使用两个时点。{32}

　　利润数据很难得到，因此我们将使用一种测量发行量的特殊测度作为临时替代。这样做的一个好处是发行量相当稳定，而利润则取决于商业循环中的波动。为了适应不同规模的市场，让我们用发行量除以家庭数。报纸的市场销售者将这个得数称为“市场占有率”。往下还需要解决另外一个问题：如何给市场下定义。各种报纸的自我定义存在巨大的差异。有时，它们的定义会发生变化，如得梅因案例的情况。尽管最大限度地提高发行量并非总是报纸的商业目标，但我所了解的重要报纸没有哪一份对其本国的发行量不是心中有数的。因此，用本国市场占有率作为我们衡量企业是否成功的统一指标是合理的。

　　要使调查分析以“苹果对苹果”的比较为基础，还需要采取另外一个步骤。由于地方环境所限，有些市场持续处于占有率偏低的情况。我们可以通过把逐渐产生的变化作为最重要的指标来调整这种内在的差异。每个市场确定其自身的基线，企业成功与否则用以下的方式来测量：从某个作为基准的时点开始所表现出的改进这个基础的能力——或将衰退控制在最低限度的能力。这样做的结果会产生一种公平的比较，体现读者对差异巨大的各种市场正在发生的变化的反应。

　　这样的阐释应当有个名称，我称其为“占有率的稳健性”；我通过发行量审计局（ABC）1995年、2000年和2003年的县级市场占有率报告来对其进行测算。占有率几乎在所有的地方都下降了。当时点2的数值在时点1的数值中占有相对较高的比例时，将其称为具有稳健性就是合理的。{33}

　　理论探讨到此为止。下面谈一些实际操作中的障碍。使用发行量审计局的县级市场占有率报告必须排除两个奈特基金会覆盖的社区，因为1999年在这两个社区的调查不是以县为单位划定区域的。{34} 第三个要排除的地方是米利奇维尔，因为它不是发行量审计局的客户。

　　这样就形成了由23个市场组成的样本。在南佛罗里达，样本的规模足够大，我们可以把戴德县与布劳沃德县分开，将它们视为两个单独的社区。我们现在拥有24个市场，其中的大多数都有占主导地位的报纸，而这些报纸不是现在就是一直属于奈特—里德报业集团。佛罗里达州的棕榈滩县和布劳沃德县是例外情况。在棕榈滩县，占主导地位的报纸是《考克斯棕榈滩邮报》；布劳沃德县的名报是论坛报公司的《南佛罗里达太阳哨兵报》。而某些县拥有不止一份很具优势的报纸。由于我们更关注的是对影响理论的测试，而非个别报纸的命运，因此一县多案例会有助于降低误差。我们将利用县级层面的稳健性和可靠性的总计来寻找一种相关性。

　　这里还存在另一个实际操作中的障碍：奈特基金会的调查中由单一问题确定可靠性的测度是不稳定的，各个县中存在着相当大的变数。1999年与2002年的测度值之间的相关性具有很大意义，但比我们所希望的结果要低一些。堪萨斯州的塞奇威克县增加了7个点，而北达科他州的大福克斯却丧失了6个点。暂时的地方纷争或主要的新闻事件可能与这些变数有关。{35}

　　因此，谨慎的做法似乎不应是以单一的读数为基础来确定可靠性的测度，而是计算出1999年和2002年调查结果的平均值。这就产生出一个表明读者信任他们“最熟悉”报纸的范围：从科罗拉多州博尔德县发行的6份报纸的读者中的15%，到南达科他州布朗县出售的3份日报的读者中的27%。它还产生出有关可靠性的分布，其中既未出现异常值，也没有极端的情况。{36}

本文摘自《如何拯救信息时代的报业》

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　　 三十多年来，新闻报纸一直以缓慢却稳定的速度流失着读者。究其根源，新信息技术尤其是因特网及其对公众时间的激烈争夺，导致了报纸读者的分流。
在本书中，菲利普R26;迈耶提供了一种看待报业公司的新模型。他通过分析传统报业如何赚钱和广告主如何做决定，向报业集团提供了一种帮助报业走出困境的模型——影响力模型：报纸产生两种影响，一种是不用于出售的社会影响，另一种是用于出售的商业影响，或促使消费者下决心购买的影响。迈耶认为，新闻工作者不是在从事新闻业，甚至也不是信息业，而是“影响业”。他称这个模型的美妙之处在于它为新闻业的卓越性提供了经济上的合理性。迈耶分析和描述了过去使报业运作的各种因素，并通过有关新闻产品质量对商业成功的影响效应方面的数据，探讨了如何利用社会影响力来提升商业价值的途径。
书中，迈耶的分析精辟，论述生动，他与报业公司总裁及业内分析专家的对话，精彩、透彻。迈耶在本书中所阐述的观点，对新闻学院的老师、学生以及业界人士，都具有重要的借鉴价值，是不可多得的新闻类读物。