测试模型(2)

　　可惜，发行量的数据就不是如此了。1995—2000年期间出现了3个异常值。{37} 经过对它们逐一进行研究，我发现了影响发行量的地方因素，这些因素会压倒任何我们可能寻找的更微妙的影响：

　　● 佛罗里达州戴德县。这个县迅速出现的发行量激增是《新先驱报》与其母报《迈阿密先驱报》脱钩的产物。在两报分离之前，发行量审计局将这份西班牙文版的报纸归入《迈阿密先驱报》，进行总发行量统计。分离之后，《迈阿密先驱报》的发行量下降，而如果单独统计《新先驱报》，总发行量则出现激增的情况。我们没有任何方法对其进行校正，以形成分离前后的对比，戴德县只好从样本中排除。{38}

　　● 科罗拉多州博尔德县。在《丹佛邮报》和《落基山新闻报》的所有者成立联合机构之前的几个月中，这两家丹佛的报纸展开残酷的发行量大战，导致一份报纸的价格降至1美分。这场争夺战蔓延到附近的博尔德县。虽然地方报纸的发行量为此付出了代价，但全县的报纸总发行量大幅度攀升。博尔德县因此被排除出样本。{39}

　　● 密歇根州韦恩县。底特律一贯是个具有大批工人的城市，曾经历了一场激烈的报业罢工（始于1995年），导致许多工会会员失去工作。为了表示同情和团结一致，大批在他们家乡县的工人停止购买报纸，其数量之大足以导致发行量出现灾难性的下滑。韦恩县也被排除出样本。这样就剩下21个社区，它们没有出现能掩盖可靠性对发行量产生影响的明显异常情况。

　　为了再次保证我们的测试以实际情况为基础，我们在下面提供了一个包括21个县的统计表，显示它们在1995—2000年间的可靠性得分和稳健性的年均数值。请记住，这些是以县为单位的全部报纸的总计得分。可靠性是基于调查中提出的有关最经常阅读何种报纸的问题，而稳健性则依据发行量审计局从全县审计过的所有报纸得到的数据。这些县在表中的位置按可靠性得分的升序排定。

　　表1-1 各县（报纸）的可靠性和稳健性

　　县 名                        可靠性                    稳定性

　　莱昂（佛罗里达州）            16.23                     0.9561

　　费城（宾夕法尼亚州）        17.00                    0.9860

　　萨米特（俄亥俄州）            17.26                    0.9798

　　梅克伦堡（北卡罗来纳州）     18.27                0.9817

　　拉姆齐（明尼苏达州）        18.39                    0.9762

　　艾伦（印第安纳州）            19.47                    0.9797

　　比布（佐治亚州）            19.82                    0.9820

　　棕榈滩（佛罗里达州）        19.91                    0.9824

　　马纳蒂（佛罗里达州）        20.14                    0.9793

　　塞奇威克（堪萨斯州）        20.20                    0.9687

　　圣克拉拉（加利福尼亚州）    20.69                    0.9772

　　里奇兰*（南卡罗来纳州）        20.78                    0.9647

　　森特（宾夕法尼亚州）        20.85                    0.9844

　　费耶特（肯塔基州）            21.43                    0.9885

　　圣路易斯（明尼苏达州）        21.76                    0.9760

　　霍里（南卡罗来纳州）        22.12                    0.9838

　　布劳沃德（佛罗里达州）        22.43                    0.9749

　　马斯科奇（佐治亚州）        24.32                    0.9930

　　哈里森（密西西比州）        24.33                    0.9814

　　大福克斯（北达科他州）        26.46                    0.9904

　　布朗（南达科他州）            27.15                0.9931

　　* 1999年的调查包括列克星敦县。

　　图1-6中的散点图显示，可靠性与占有率的稳健性具有很强的相关性。如果一方上升，另一方也上升。它们之间的关系不大可能是出于偶然。这些社区报纸的可靠性可以解释它们综合日占有率的稳健性变化中的31%；换言之，如果你告诉我其中任何一个县的报纸可靠性，我对这些报纸综合稳健性的估计，就能比我仅用21个县的平均数来告知我的客户要精确31%。

　　散点图中的每个小方块代表一个县，我在散点图空间允许的范围内标出了其中的一些。{40} 随着可靠性从左向右增加，稳健性也从底部往顶部上升。

　　明确显示这种关系的直线斜率为0.2，意思是可靠性每增长1%，年发行量的稳健性（某县的报纸面对所有试图使其受挫的压力而保持其集体发行量的能力）就平均增长0.2%。然而，这里还存在一个问题。只要审视一下统计表就能发现一种趋势：规模较小的市场所具有的可靠性程度较高。华盛顿大学教授基思R26;施塔姆调查了社区关系对报纸消费的影响，他提醒我们注意这样的可能性：随着城市的发展，这些关系可能会削弱。{41} 对地方报纸的不信任就可能是社区关系削弱所起的作用。

　　这里的规模效应是非线性的，因为它随着县规模的增大而缩小。超过40万户的县根本没有规模效应。对付像这样的曲线效应的一个方法是重新把市场规模表述为其对数。家庭的对数（将曲线考虑在内）与可靠性之间存在着显著的和极大的相关性，且为负相关。{42} 如此基本的一种效应需要引起注意，这样我们在考察报纸质量的其他方面时就可以对此加以考虑。我们应当开始产生这样的假设：大市场与小市场之间存在着定性上的差别。

本文摘自《如何拯救信息时代的报业》

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　　 三十多年来，新闻报纸一直以缓慢却稳定的速度流失着读者。究其根源，新信息技术尤其是因特网及其对公众时间的激烈争夺，导致了报纸读者的分流。
在本书中，菲利普R26;迈耶提供了一种看待报业公司的新模型。他通过分析传统报业如何赚钱和广告主如何做决定，向报业集团提供了一种帮助报业走出困境的模型——影响力模型：报纸产生两种影响，一种是不用于出售的社会影响，另一种是用于出售的商业影响，或促使消费者下决心购买的影响。迈耶认为，新闻工作者不是在从事新闻业，甚至也不是信息业，而是“影响业”。他称这个模型的美妙之处在于它为新闻业的卓越性提供了经济上的合理性。迈耶分析和描述了过去使报业运作的各种因素，并通过有关新闻产品质量对商业成功的影响效应方面的数据，探讨了如何利用社会影响力来提升商业价值的途径。
书中，迈耶的分析精辟，论述生动，他与报业公司总裁及业内分析专家的对话，精彩、透彻。迈耶在本书中所阐述的观点，对新闻学院的老师、学生以及业界人士，都具有重要的借鉴价值，是不可多得的新闻类读物。