收获的策略(1)

　　近年来，随着企业所有权从个人和家族转移到由职业短期资本经营者和市场分析师指导的股东手中，较短的投资期逐渐成为美国整个工商业的主导。报业也不例外。同时，颠覆性技术的最新进展——网络信息服务，可能会提供迄今最危险的替代产品，尤其是在分类广告方面。对于无力抵抗替代技术的成熟产业，有一种典型的解决办法。哈佛大学教授迈克

　　尔R26;ER26;波特称之为“收获市场地位”。{11} 通过提高价格和降低质量来收获一个停滞产业的市场地位，并坚信客户会继续被其品牌所吸引，而非这个品牌所曾代表的实质性内容。当然，客户最终会觉醒的。但是，正如收获这种隐喻说法所暗示的那样，这是一种无法再生、孤注一掷的策略。一旦收获完成，市场地位就不复存在了。

　　21世纪之初，报纸的经营管理者似乎在进行收获——并非波特所说的最后一搏的策略，而是筹措资金，以使报纸这种品牌转向新的提供新闻和广告的模式。当然，这样的转变需要投资，问题是如何寻找资源来进行开发新媒体形式的昂贵实验，同时又不破坏原有的品牌。对于一个具有长期成功历史的产业，承担风险是很痛苦的；而大多对新媒体的有益尝试则是来自于其他领域。新媒体会造成新闻版面的萎缩和新闻报道的减少，这样的埋单行为本身就是冒险，而且会使报业所拥有的宝贵社区影响处于危险之中。

　　把为社会提供服务作为工商企业的一种职责，既不是新观念，也并非仅限于那些受到宪法《第一修正案》保护的企业，尽管今天的投资人可能会认为这种观念有悖常情。亨利R26;福特认为，利润仅是他的公司对社会提供服务时所产生的一种副产品。福特在1916年被道奇兄弟霍勒斯和约翰告上法庭。他们拥有福特10%的股份，指望利用这些股份的红利来投资他们自己的公司。使他们沮丧的是，福特不但提高了工资，而且降低了价格。两兄弟说，福特没有尽到对股东的责任。他们的辩护律师试图诱使福特承认这一点。

　　“那么，你管理的特点，”他在庭审时询问福特，“就是用高工资雇用大批工人，同时降低汽车的销售价格，这样许多人就可以用低价购买汽车，也就是给每个想拥有汽车的人一辆汽车，对吧？”

　　“如果你付出所有这一切，”福特说，“金钱就会滚滚而来。你想甩都甩不掉。”{12}

　　在资本主义的理论中，利润和社会美德的相容性并不是新论点。像米尔顿R26;弗里德曼这样的绝对论者也为“用正当手段获得的利润”辩护。{13} 当报纸主要掌握在个人和家族的私营业主手中时，他们中的佼佼者往往是像福特那样看待赢利性：作为工商企业主要关注点的附带产物。他们努力使他们自己、他们的客户和他们的雇员都生活得更好。

　　报纸对社区的运转具有至关重要的作用，其中涉及商业信息和社会影响。因此，如果报纸的拥有者是社区居民，他就可能要承受巨大的社会压力。当出版商扩展到其他市场时，他们往往对他们在新社区的地位采取谨慎的态度，例如，奈特兄弟就是从他们父亲在阿克伦建立的基地向外扩展的。像亨利R26;福特一样，他们拥有满足个人需求和欲望所需的全部钱财。福特曾经说，他想要的一切就是“享受一点乐趣和为大多数人及股东谋求最大的利益”，这些话听起来很像是报纸出版商说的。{14}

　　福特还不断确保自己的市场占有率。对新技术企业来说，这一点比直接赢利更重要。在早期，福特汽车公司仅仅是大约150家汽车制造商之一。像今天的网络公司企业家一样，他认识到，要想从如此众多的厂商中脱颖而出，他就需要开发出一种适合大众市场的产品。

　　报业公司在20世纪60年代开始上市时，华尔街并没有立即当回事。报纸是一个成熟的产业，颠覆性技术的发展已显而易见。电视已经侵入报纸在全国性广告中的份额，印刷费用的降低和更加光滑精美的印刷效果，使高度专业性的出版物有可能通过刊登针对性强的广告而兴旺发达。{15} 此外，对媒体业进行分析的人们通常住在大城市，他们能看到自第二次世界大战以来报纸正在缓慢地消亡或合并。甘尼特公司的艾尔R26;纽哈思向他们表明了垄断式报纸在中小规模市场的利润潜力。这些垄断式报纸的经营方式，并没有在很大程度上表现出要最大限度地提高短期赢利。它们的所有者更加关注的是影响，而不是最大限度地扩充他们的财富，究其原因，一方面是他们的社会责任感，另一方面是他们着眼于公司的长期健康发展。

本文摘自《如何拯救信息时代的报业》

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　　 三十多年来，新闻报纸一直以缓慢却稳定的速度流失着读者。究其根源，新信息技术尤其是因特网及其对公众时间的激烈争夺，导致了报纸读者的分流。
在本书中，菲利普R26;迈耶提供了一种看待报业公司的新模型。他通过分析传统报业如何赚钱和广告主如何做决定，向报业集团提供了一种帮助报业走出困境的模型——影响力模型：报纸产生两种影响，一种是不用于出售的社会影响，另一种是用于出售的商业影响，或促使消费者下决心购买的影响。迈耶认为，新闻工作者不是在从事新闻业，甚至也不是信息业，而是“影响业”。他称这个模型的美妙之处在于它为新闻业的卓越性提供了经济上的合理性。迈耶分析和描述了过去使报业运作的各种因素，并通过有关新闻产品质量对商业成功的影响效应方面的数据，探讨了如何利用社会影响力来提升商业价值的途径。
书中，迈耶的分析精辟，论述生动，他与报业公司总裁及业内分析专家的对话，精彩、透彻。迈耶在本书中所阐述的观点，对新闻学院的老师、学生以及业界人士，都具有重要的借鉴价值，是不可多得的新闻类读物。