分析：揭示隐藏之手(1)

　　公布的广告费率来源于标准费率与数据服务公司（SRDS）提供的2002年4月的月份报告。{8} 如果有报告可查，我们就使用每标准广告单位（SAU）的工作日费率；如果没有，就使用栏寸费率。广告费率的幅度为352美元（《南佛罗里达太阳哨兵报》——论坛报公司在劳德代尔堡市发行的报纸）至29美元（《阿伯丁美国新闻报》）。广告费率的详情见表3-1。

　　公布的广告费率出现幅度如此之大的变异，其显而易见的根源是发行量的规模。仅此一项就能解释广告定价差异的80%。

　　剩下的一些差异可以用市场的财富状况来解释，这是标准费率与数据服务公司所估计的一种价值，在县级报告中称为有效消费收入（EBI）。所在县发行量渗透率也是一个因素。一份报纸如果具有紧凑和连绵不断的市场，就更容易对地方零售广告主有益；相对较高的所在县渗透率能够把这样的市场与发行量很低的市场加以区分。所在县渗透率的幅度为30%（《南佛罗里达太阳哨兵报》）至64%（《阿伯丁美国新闻报》）。

　　有这样一个假设：以奈特基金会调查问题为依据测量的公民信任度能预测公布的广告费率。我们用基于相关关系论点的一种变异对此进行了检验，这是一个多元回归模型，它在考虑过其他变量的影响之后，对单个变量的影响进行评估。

　　为了用简单的方式说明问题，下面的表格仅显示了有利的因素。其中每一项表明了依据每个附加变量所预测的广告费率的变异程度，表格以发行量起始。这是个累积表。因此，仅发行量一项就能解释广告费率变异的88.2%；将有效消费收入加入这个方程则增加两个百分点，达到90.4%。第3列给出了每个变量对公布的广告费率所产生影响的显著性。

　　所在县渗透率和可靠性排在发行量之后，它们具有意义较大的影响。（第2列的名称为统计学术语“被解释方差”，或用R2，以节省空间。）显著性纵列表明这样的统计概率：这里的影响是小规模样本的偶然结果。

　　 变 量                                        R2        显著性

　　 发行量                                    0.882        0.000

　　 有效消费收入                            0.904        0.028

　　 渗透率                                    0.926        0.003

　　 可靠性                                    0.947 0.023

　　以上的假设得到了证实。在发行量、县内渗透率和有效消费收入所产生的影响都得到解释后，可靠性就能说明另外的2.1%的差异。

　　为了更好地设想发生的情况，我们重新进行回归分析，此次排除了可靠性变量，保留了非标准残差。这些数字表明广告费率的变异性，而这是在发行量、所在县渗透率和有效消费收入进行调整之后所残存的变异性。这种经过调整的标准广告单位费率，其幅度为84美元（劳德代尔堡的《太阳哨兵报》）至-32美元（《圣保罗先锋新闻报》）。换言之，《太阳哨兵报》要求的标准广告单位费率比根据其发行量、所在县渗透率和有效消费收入所确定的费率要多84美元，而《先锋新闻报》要求的费率要少38美元。

　　下面的散点图表明了可靠性对经过调整的广告费率的影响，同时也确认了异常值。

　　可靠性解释了在公布的广告费率中残差方差的19%。其影响具有统计学意义。{9}

　　斜率表明，在其他因素同等的情况下，可靠性每增加一个百分点，就相当于在平均标准广告费率上另加3.25美元。请记住，这是一个有限的样本，受到图示顶部那个异常值的严重影响，即《南佛罗里达太阳哨兵报》，其可靠性超出平均水平，公布的广告费率也很高。我们需要更多的案例才能使这个结果具有超出奈特社区的普遍性。

　　在1985年纽约市举行的讨论当年美国报纸编辑协会可靠性研究的会议上，戴维R26;韦弗提出建议，认为有必要找出“可靠性的价值以及获得这个价值的成本”。我们现在对前者已有了尝试性的回答。由21家报纸构成的群组的平均广告费率为131.21美元，这个结果表明，如果其他因素处于同等的情况，可靠性每得到一个百分点的改进，就相当于在报纸的广告索价上增加2.5%。

　　但还不能急于下结论。这仅仅是索价。报纸的费率比广播媒体的费率要稳定得多，购买广播媒体的地方广告与买汽车很相似，几乎没有人按标价付钱。按照一本教科书的说法，广播公司的广告价目单“仅是讨价还价的起点。”{10} 虽然报纸比这种情况要稳定，但它们给不同种类的广告主提供不同的广告价目单。有些会在价格中包括增值因素，如创造性服务或纳入读者调研项目的机会。重复广告的“采集”费可能会有较低的定价，因为报纸已经支付了制作广告的成本。为不同地理区分别制作的广告和撰写的文字稿使价格问题进一步复杂化，因为这使仅愿意为报纸发行量中以地域划分的某部分付钱成为可能。

本文摘自《如何拯救信息时代的报业》

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　　 三十多年来，新闻报纸一直以缓慢却稳定的速度流失着读者。究其根源，新信息技术尤其是因特网及其对公众时间的激烈争夺，导致了报纸读者的分流。
在本书中，菲利普R26;迈耶提供了一种看待报业公司的新模型。他通过分析传统报业如何赚钱和广告主如何做决定，向报业集团提供了一种帮助报业走出困境的模型——影响力模型：报纸产生两种影响，一种是不用于出售的社会影响，另一种是用于出售的商业影响，或促使消费者下决心购买的影响。迈耶认为，新闻工作者不是在从事新闻业，甚至也不是信息业，而是“影响业”。他称这个模型的美妙之处在于它为新闻业的卓越性提供了经济上的合理性。迈耶分析和描述了过去使报业运作的各种因素，并通过有关新闻产品质量对商业成功的影响效应方面的数据，探讨了如何利用社会影响力来提升商业价值的途径。
书中，迈耶的分析精辟，论述生动，他与报业公司总裁及业内分析专家的对话，精彩、透彻。迈耶在本书中所阐述的观点，对新闻学院的老师、学生以及业界人士，都具有重要的借鉴价值，是不可多得的新闻类读物。