第3章 交易(3)

　　图表3-2地板公司：实收价格分布（销售量的百分比）

　　我们注意到最低交易价格与最高交易价格相差了53个百分点。看上去，这个实收价格分布的跨度很大，但跨度更大的价格分布是很常见的。我们会看到电力控制设备提供商的实收价格分布跨度为65%，医疗器械供应商为80%，特殊金属公司为17%，而纽扣供应商的分布跨度高达500%。

　　实收价格分布跨度的含义

　　多数企业和行业的实收价格跨度都很大。实收价格分布是客观存在的，这是作为企业必然会发生的。多数管理者要么没意识到它们的存在，要么，即使认识到了却任其发生。而定价做得好的企业，却深知实收价格分布的重要性，能够将对实收价格的积极管理，作为销售和销售中必须遵循的核心准则。

　　了解实收价格因消费者和交易不同而发生的变动，是在交易层面抓住定价机遇的关键所在。如果管理者能够识别跨度较大的实收价格分布，并理解其分布跨度的内在原因，那么就可以从对实收价格带的管理中获益。让我们回想一下前文中提到的价格平均上涨1%带来的巨额经营利润。在那个地板布制造商的例子中，实收价格的变动范围高达53%，那么我们就不难想象，通过精心管理，将价格分布区间稍微变动一点，就会使价格提高多少个百分点，能够增加多么丰厚的经营利润。

　　实收价格分布的跨度和形状蕴藏着无穷无尽的宝藏。当第一次看到所在企业的实收价格分布时，管理者都会惊讶不已。他们惊叹于实收价格分布的跨度之大，第一次认识到交易过程中发票内外项目折扣加起来，会对交易的赢利性产生何种影响。他们还惊讶于那些处于价格分布极端的消费群体。管理者所认为的高盈利客户（根据给他们的发票价格较高），实际上却位于实收价格分布的两端，原因是给他们的发票外折扣过多，而这是管理人员无法明显发觉的。而有些被管理者认为盈利性不高的客户，最终却位于实收价格分布的高端，原因是企业给他们的折扣较少，发票外收入遗漏也较少。

　　实收价格分布跨度大意味着机遇

　　管理者通常会因公司的实收价格分布跨度大而感到沮丧，他们认为跨度如此之大的价格分布完全是负面因素。这个想法是大错特错的。价格分布跨度大，几乎始终表明存在可资利用的重大定价机遇。实收价格分布跨度大，意味着市场中可能存在可管理的多样性。多样性表明消费者的差异：消费者如何衡量产品，如何下订单，他们是否经验丰富，为他们服务要花费多少成本。多样性也暗示着竞争环境的差异：在细分市场或地区内竞争企业的多寡，每家竞争企业的力量差距有多大。同时，多样性还反映了供应商自身的情况：在市场上是强势还是弱势，在哪块细分市场上产品更好地迎合了消费者的需求，以及哪些销售代表的价格协商能力变动大等等。

　　因此，较宽的价格分布跨度不该被认为是消极的，也没有必要大力收缩。它们应该被看成是企业在所服务的市场中充满变化和特征的积极信号，因为你最终都可以设法把多样化和特殊性转变成企业的优势。当价格分布跨度非常宽时，在形状上小小的调整——比如，在价格分布的高端增加了几个交易，或者价格分布的低端有几个交易的定价有不大的改进——都可能使整个价格分布的平均价格上升好几个百分点。如果价格分布跨度很窄（也就是说在所服务的市场中缺乏特征和变动空间），那么，上述的小变动会很难出现，而且对平均实收价格的影响也小了很多。

　　而且，精明的管理者可以从落袋价格分布跨度的形状推断出企业的业务布局的轮廓。这个轮廓向我们揭示了有多少百分比的销售量是以很大的折扣销售出去的，哪些消费者群体本身愿意向企业支付较高的价格，还有现场折扣的权限被执行的恰当程度。

　　那么，如果你发现你的企业拥有一个很宽的价格分布时你将如何处理呢？就像下面将要分析的案例中描述的，在价格分布中发现机遇的关键在于详细了解为什么你的价格分布如此宽。这种理解将揭示出较宽的价格分布中蕴含的定价和盈利机遇。

本文摘自《创造价格优势的定价策略》

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　　 在企业追求的所有优势中，有一种强大的优势几乎所有企业都能够获得，但只有极少的企业能够意识到这种优势。这便是价格优势。定价是企业管理人员可以影响利?的最敏感的杠杆。平均价格即使出现细微波动，也会导致营业利润发生剧烈振荡。然而，很少有企业能够按照规律，科学地处理定价问题。
本书是目前有关定价管理的所有著作中内容最全面、观点最具洞察力的著作。在本书中，作者向企业管理者介绍了如何实现卓越定价，如何通过卓越定价战胜竞争对手，以及如何在有利或不利的情况下都能提高利润率。在自身二十多年成功的客户咨询经验基础上，麦肯锡公司的三位杰出专家说明了为什么定价对利润率水平至关重要，详细讲解了如何采用最先进的方法进行定价分析，并进一步给出了在企业中培养卓越定价能力的方法。
许多善于思考的管理者感到企业的定价水平需要提高，但其中一些人苦于不得要领，无法将定价理论转化为企业利润的实际增长。本书旨在为企业提供合理和系统的方法，帮助企业发现尚未挖掘的最宝贵的定价机遇，并通过分析真实案例，指导企业如何捕捉这些机遇。