第3章 交易(6)

　　声酷公司抓住机遇

　　声酷公司的高级管理者最终认识到他们的交易定价程序已经失控了，对于价格升降的决策缺乏规范性，正如实收价格体现出来的，没有一个人在关注的重点放在这些决策的整体质量上。这样做的最终结果完全没有体现出公司以更低的价格回报大客户的战略，并且使声酷公司损失了几百万美元。

　　为了纠正交易定价的缺点，声酷公司提出了一个计划，这个计划由三部分组成。首先，采取积极的纠正行动，将曾经享受过度折扣的老客户们拉回到期望匹配区域内。营销和销售经理们识别出那些问题客户，并向销售部门解释了当前形势以及这些客户对于声酷公司盈利能力的整体影响。然后，声酷公司给销售部门9个月的时间来给这些处于期望匹配区域之外的客户重新定位或者干脆放弃他们。重新定位意味着减少整个瀑布中过量的折扣，使越位的客户和同一规模的其他客户一样享受更高一点的实收价格。他们针对每个越位客户制定了特殊的协商计划，其关注的重点是在价格瀑布中能使实收价格下降幅度最大的因素。如果销售代表们不能与这些客户谈判，把他们的实收价格提高到一个适当的水平（或者使客户提高购买量，以符合现在实行的折扣），那么销售代表就必须在自己所负责的区域内找到新的客户来替代这些越位者。

　　在接下来的9个月中，公司的销售部门纠正了90%的越位客户。他们重新认识到，价格瀑布的每个因素都代表着一个可变的协商工具，正是这些工具使他们取得成功。而且在大多数案例中，销售人员都很容易地发掘出对公司更有利可图的新客户来替换剩下的10%的越位客户。

　　第二步，声酷公司推出一项计划来刺激那些规模较大但现在的实收价格高于同等规模客户平均价格的客户。管理者区分出这类极具吸引力的客户并予以特殊待遇。销售和营销部门仔细的研究他们，甚至和一些客户进行面谈，以更好地了解这些客户最敏感的一些非价格利益。声酷公司最终在这些客户身上增加了销售量，并不是依靠降低价格，而是为每位客户提供对他们来说最重要的利益：向一部分客户提供更高水平的服务，缩短一部分客户从订货到接货的时间，增加对其他客户电话销售的次数等。

　　第三步也是最后一步，声酷公司制定了一套轰轰烈烈的计划，重新控制了交易定价程序。这项计划除了一些通常部分外，还包括清晰的决策规则和针对价格瀑布中每项浮动条款的行动指南。比如，声酷公司限定了发票内折扣最高只能浮动5%，而且只有在对客户的销售量、毛利和市场影响进行了有组织的评估后才能使用。另外，声酷公司的IT部门还建立了新的信息系统来帮助管理者指导和监督交易定价决策，同时公司将实收价格作为衡量整个系统中价格表现的通用标准。新的信息系统开始逐笔交易的跟踪和分配所有重要的发票后价格瀑布因素，而在以往，这些因素都是只在公司层面上粗略地收集和汇报。为了防止再次出现实收价格与客户规模对应上的混乱局面，公司特为每个客户的每个产品线都制定了单独的实收价格目标。而且，公司把实收价格的实现情况与这些实收价格标准进行比较，作为决定销售员、销售经理甚至产品经理的激励性薪酬的主要因素。

　　这三项交易定价计划使声酷公司获得了丰盛的、持久的回报。在实施计划的第一年中，公司的平均实收价格水平就整整上升了3%，这样营业利润膨胀了44%，同时公司也保证了平稳的销售总量。在接下来的两年中，随着整个声酷公司在交易定价管理方面取得了长足的进步，它取得了更多的实收价格收益。

　　正如案例中多次所提到的，声酷公司由于具备了新的交易定价能力，所以获得了许多意想不到的战略成果。针对每个具体客户的实收价格的报告显示了一条较小的但迅速成长的收音机销售渠道，在这个销售渠道中声酷公司的实收价格一直高于平均水平。新兴的销售渠道的销量和渗透率的不断上升成为声酷公司在将来增加收入的一项关键战略行动。声酷公司的高级管理者们在参与交易定价的管理过程中形成了新颖的、更加精细的商业理念，这已成为他们保持战略洞察力和捕捉机遇的催化剂。

本文摘自《创造价格优势的定价策略》

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　　 在企业追求的所有优势中，有一种强大的优势几乎所有企业都能够获得，但只有极少的企业能够意识到这种优势。这便是价格优势。定价是企业管理人员可以影响利?的最敏感的杠杆。平均价格即使出现细微波动，也会导致营业利润发生剧烈振荡。然而，很少有企业能够按照规律，科学地处理定价问题。
本书是目前有关定价管理的所有著作中内容最全面、观点最具洞察力的著作。在本书中，作者向企业管理者介绍了如何实现卓越定价，如何通过卓越定价战胜竞争对手，以及如何在有利或不利的情况下都能提高利润率。在自身二十多年成功的客户咨询经验基础上，麦肯锡公司的三位杰出专家说明了为什么定价对利润率水平至关重要，详细讲解了如何采用最先进的方法进行定价分析，并进一步给出了在企业中培养卓越定价能力的方法。
许多善于思考的管理者感到企业的定价水平需要提高，但其中一些人苦于不得要领，无法将定价理论转化为企业利润的实际增长。本书旨在为企业提供合理和系统的方法，帮助企业发现尚未挖掘的最宝贵的定价机遇，并通过分析真实案例，指导企业如何捕捉这些机遇。