第3章 交易(2)

　　■存货折让：供应商向批发商或零售商支付的折扣，用以鼓励他们在需求旺季来临前储存大批量货物。

　　企业还要从发票价格中减去那些针对特殊交易制定的发票外折扣，而剩下的真正留在企业内部的部分我们称之为实收价格，它用以覆盖成本并成为企业利润来源。只有实收价格才能体现交易价格的吸引力，而不是前面提到的发票价格或者标准价格。

　　图表3-1描述了一系列的发票外折扣和折让，正是减去这些项目后形成实收价格。如果经销商在30天内支付货款，那么公司将提供发票价格2%的支付期限折扣，在它等待付款的这段时间还会发生应收账款的持有成本。在年末，公司将向客户提供高达总发票购买金额8%的年度销售奖金。零售商从厂家收到促销奖励资金以支持店内促销，同时，如果零售商在当地报纸和广播中宣传厂家的产品，还将获得高达占发票价格4%的合作广告折让。如果所有订单超过美元现价，厂家将支付运输和交付成本。将所有项目计算在内后，厂家的口袋价格将比发票价格更低23%。正如图表3-1中所示，该产品最初的价格为每码6美元，但最终的平均实收价格只有每码4.47美元，还不到最初价格的75%。从标准价格到实收价格的过程中，这部分减少的高达25%的收入损失被称为落袋折扣（pocket discount）。

　　即使对于胜任和负责的管理者来说，控制实收价格也实非易事。会计系统常常无法收集众多关于客户和交易的发票外折扣信息。比如，支付条件折扣归入利息费用账户，合作广告补贴包含在全国促销和广告项目中，而针对各客户的运费则归于其他业务运费当中。由于这些项目通常在全公司范围内收集和入账，可想而知，要求管理者一个一个客户、一笔一笔交易的调查势必是件难事，更别提对其进行管理。（参看第10章关于最新技术进展的讨论，它使记录交易定价变得更为便利）

　　实收价格瀑布

　　图表3-1通过整幅图表，向我们阐述了销售收入从目录价格下降到发票价格再到实收价格的过程，我们称之为实收价格瀑布分析法（pocket price waterfall）。无论发生在发票前后，实收价格瀑布的每个组成部分都意味着收入的流失。地板布公司从发票价格到实收价格之间23%的缺口看上去是惊人的，但这又是极为常见的。麦肯锡最近的客户咨询经验表明，发票价格到实收价格的平均下降比例，在早餐谷物食品公司中是24%，数字通信服务公司为38%，家具制造商为47%，而电力控制设备提供商则高达72%。当然，实收价格瀑布分析法的结构和组成在不同企业和行业中存在着较大的区别。（附录1介绍了不同行业的实收价格瀑布）

　　企业如果从实收价格瀑布的角度来观察定价，就会发现更多值得关注的问题。企业会突然发现，定价不仅仅是制定标准价格和价目表价格那么简单。定价的自由度已经扩展到管理实收价格瀑布的各个组成部分。这使我们回想起前面的讨论，即价格下降1个百分点带来的巨大影响。从实收价格瀑布的角度看，企业有很多机会努力将价格提高宝贵的1%。如果将价格在实收价格瀑布中的任何一个环节上下调1%，无论是发票项目还是发票外项目，都无疑会使企业的利润率产生神奇的变化。如果企业不积极主动的管理整个实收价格瀑布，而长期忽视多种可变的收入流失，那么它必然会错失各种提高价格表现的良机。

　　实收价格分布

　　实收价格瀑布的各个组成部分对所有顾客而言并不永远相同，不同的消费者群体，作为起点的价目表价格也不同。订单量和年销售总量影响着折扣和回扣水平的选择。消费者何时以及以何种方式支付货款，也影响着现金折扣和应收账款的持有成本。结果是，无论何种情况都无法使所有消费者拥有同样的实收价格。相反，这些项目将衍生出一系列的实收价格。我们将某个产品在不同实际销售价格范围内的销量分布，称为该产品的实收价格分布。

　　图表3-2描述了地板企业某个产品表现出的实收价格瀑布。横轴代表每平方码产品的实收价格（美元）。竖轴的高度代表在每个实收价格水平下销售的产品占总销售量的百分比。从图形中我们看出，有些产品的实收价格高达5.80美元，而有些则低到3.80美元。交易量最大的(占销售总量的15%)发生在4.41美元到4.60美元的区间，接近4.47美元的平均价格。在最右端，占销售量2.7%的产品实收价格为5.80美元；而在最左端，占销售量3.1%的产品实收价格为3.80美元。

本文摘自《创造价格优势的定价策略》

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　　 在企业追求的所有优势中，有一种强大的优势几乎所有企业都能够获得，但只有极少的企业能够意识到这种优势。这便是价格优势。定价是企业管理人员可以影响利?的最敏感的杠杆。平均价格即使出现细微波动，也会导致营业利润发生剧烈振荡。然而，很少有企业能够按照规律，科学地处理定价问题。
本书是目前有关定价管理的所有著作中内容最全面、观点最具洞察力的著作。在本书中，作者向企业管理者介绍了如何实现卓越定价，如何通过卓越定价战胜竞争对手，以及如何在有利或不利的情况下都能提高利润率。在自身二十多年成功的客户咨询经验基础上，麦肯锡公司的三位杰出专家说明了为什么定价对利润率水平至关重要，详细讲解了如何采用最先进的方法进行定价分析，并进一步给出了在企业中培养卓越定价能力的方法。
许多善于思考的管理者感到企业的定价水平需要提高，但其中一些人苦于不得要领，无法将定价理论转化为企业利润的实际增长。本书旨在为企业提供合理和系统的方法，帮助企业发现尚未挖掘的最宝贵的定价机遇，并通过分析真实案例，指导企业如何捕捉这些机遇。