第3章 交易(1)

　　交易层面是价格管理中最精细的层面。在这一层面，关键问题如何管理每笔交易收取的准确价格，也就是说如何在价目表价格或目标价格的基础适用折扣、折让、回扣、支付条件、支付期限、奖励及其他激励客户购买的手段。行业战略和产品/市场战略层面主要关注的是整个行业的价格水平和在行业内的相对价格定位等较宽泛的问题。与这两个层面涉及的问题相比，交易层面关注的问题更加微观，考虑的对象是每个消费者、每宗交易和每桩合同。

　　交易战略管理的目标是针对每笔订单、每次交易制定合理的、最优的执行价格。交易定价是一种循环往复的工作，企业每天针对具体的消费者（甚至每一张发票）作出的成百上千个定价决策决定了企业是成功还是失败。在每次交易中，企业都会获得或损失几个百分点的利润。但是，庞大而复杂的交易量、高层管理部门的漫不经心、管理报告系统的疏漏以及缺乏与企业整体目标相一致的激励手段，都会导致企业失去在交易定价过程中蕴涵的机遇。

　　少有高级管理人员关心交易层面的具体业务，但交易的巨大数量和复杂性如迷雾般遮蔽了他们的视线。企业的管理信息往往未能报告交易价格情况，或只报告平均价格，因此根本无法反映每项交易中存在的定价机遇。能够切实对实现各笔交易卓越定价的销售和营销人员予以奖励的激励机制更是少之又少。实际上，许多把重点放在销售总量上的激励手段起到的作用，是不鼓励销售人员冒必要的风险，而冒这样的风险是防止交易定价滑落的必要举措。

　　价格瀑布

　　在交易层面，几乎所有企业采取的重点定价举措都是不正确或者不完整的。企业将大部分的管理精力集中在价目表价格或者发票价格上，这样就无法对最终交易价格的所有组成要素加以管理。图表3-1描绘的是一家销售大卷油毡的制造商的价格组成部分，它的客户主要是全国性的、区域性的和本地的地面材料零售商，零售商再将产品卖给居民和商业用户。首先，价格的起点是经销商的价目表价格，某种产品的价格是每平方码6美元。以这个目录价格为起点，要减去两部分折扣：按订单规模计算的折扣（按订单的总金额计算的折扣）和竞争性折扣（在订单达成前自由决定的协商折扣）。这样，发票价格经过折扣冲减后变为每码5.78美元。企业给经销商的价格就是印制在发票上的价格，这是企业在监控价格情况时最常用的标准。

　　图表3-1 地面材料公司的实收价格瀑布

　　发票后折扣

　　然而，在多数企业对企业和企业对消费者的企业中，定价问题不仅限于发票价格。通常在发票价格制定之后还有许多定价组成部分，它们对企业从一次客户交易中获得的利润有相当大的影响（见文本框）。

　　典型的发票外项目

　　供应商实收价格实现的用以冲减实收价格的发票后项目有很多。下面就举出其中一些较为常见的项目：

　　■年度销售奖金：如果客户完成了供应商事先预定的采购量，那么供应商将在年末支付给客户的一定数额的奖金。

　　■现金折扣：如果支付货款迅速，比如在十五天内支付，将从发票价格中扣减的一个项目。

　　■发货成本：供应商向零售商或批发商发货时支付的资金成本。

　　■合作广告折让：由供应商按销售额的一定百分比支付给零售商或批发商，用来支付制造商品牌在当地的宣传费用。

　　■最终消费者折扣：提供这种折扣的目的通常是要求零售商以一定折扣将产品卖给特殊的大型客户或者全国性的客户。

　　■运费：供应商将商品运送给客户的运输成本。

　　■市场开拓基金：为了促进向某个特殊的细分市场销售而制定的折扣。

　　■发票后促销：发票后促销是指一种市场激励手段，例如：在特定的促销期间提供给零售商的每单位产品的额外回扣。

　　■网络订单折扣：这种折扣提供给通过因特网或局域网下订单的客户。

　　■业绩惩罚：供应商承诺，如果在质量水平或者到货时间上等方面没有达到目标要求，必须支付给购买者额外折扣。

　　■应收账款成本：从发票寄出到收到货款期间内的资金成本。

　　■货位折让：供应商向零售商支付的折让，用以保证其产品摆放特殊位置，并占据一定的货架空间。

本文摘自《创造价格优势的定价策略》

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　　 在企业追求的所有优势中，有一种强大的优势几乎所有企业都能够获得，但只有极少的企业能够意识到这种优势。这便是价格优势。定价是企业管理人员可以影响利?的最敏感的杠杆。平均价格即使出现细微波动，也会导致营业利润发生剧烈振荡。然而，很少有企业能够按照规律，科学地处理定价问题。
本书是目前有关定价管理的所有著作中内容最全面、观点最具洞察力的著作。在本书中，作者向企业管理者介绍了如何实现卓越定价，如何通过卓越定价战胜竞争对手，以及如何在有利或不利的情况下都能提高利润率。在自身二十多年成功的客户咨询经验基础上，麦肯锡公司的三位杰出专家说明了为什么定价对利润率水平至关重要，详细讲解了如何采用最先进的方法进行定价分析，并进一步给出了在企业中培养卓越定价能力的方法。
许多善于思考的管理者感到企业的定价水平需要提高，但其中一些人苦于不得要领，无法将定价理论转化为企业利润的实际增长。本书旨在为企业提供合理和系统的方法，帮助企业发现尚未挖掘的最宝贵的定价机遇，并通过分析真实案例，指导企业如何捕捉这些机遇。