第3章 交易(7)

　　落袋毛利瀑布及落袋毛利带

　　在地面材料制造商和声酷收音机的案例中，企业向所有客户提供标准的产品和服务。在这种情况下，实收价格通常被作为衡量价格表现的指标。一般对于一个向众多客户销售的标准产品来说，实收价格越高，那么这个交易对公司就越具有吸引力。

　　但如果企业提供给客户的不是统一的产品和服务该怎么办呢？也就是说企业的产品是针对具体的客户需求定制的，或者虽然产品一样，但配套的服务（和这些服务的成本）会因消费者不同而存在差异。在这些情况下，实收价格无法全面的反映定价情况和交易吸引力。这时，就有必要将实收价格的概念扩展到落袋毛利（pocket margin）（附录1描述了选择出来的一系列落袋毛利瀑布）。下面的案例讨论了实收价格瀑布的这一修正版本如何发挥作用。

　　艾伦玻璃公司的分析

　　艾伦玻璃公司为重型卡车（包括公路型和越野型）、推土机以及其他建筑和农用设备的驾驶室提供钢化玻璃。虽然产品都是钢化玻璃，但消费者的需求却都各不相同。比如，为一辆卡车设计的挡风玻璃不会适合另外一辆卡车。每件产品都是针对特殊的卡车或者设备设计的。而且，这种差异不仅存在于产品的尺寸和形状，每位客户对服务的需求和年购买量都是不同的。比如，一些大宗订货的卡车制造商要求用特殊的容器来运输挡风玻璃和侧面玻璃，以配合卡车制造流水线中的材料处理设备。显然，实收价格根本无法全面有效地衡量每笔交易对艾伦公司的吸引力。

　　为了解决艾伦公司商业上的问题，我们将实收价格瀑布扩展为落袋毛利瀑布。这个扩展的基础仍然是实收价格。落袋毛利的定义是一个交易的实收价格减去产品直接成本和与具体交易有关的所有服务费用。图表3-7描述了艾伦公司的平均落袋毛利瀑布。

　　图表3-7 艾伦玻璃公司：落袋毛利瀑布（以目标价格为100个基点）

　　其起点是每件玻璃制品的基本目标价格。这个目标价格是在卡车制造商每次指明申请预定玻璃制品时确定的。它计算的基础是预期的标准材料和加工成本和预期的每年采购量，然后根据该订单所属的细分市场作进一步的微调。为了便于对比，我们将基本目标价格定为100，然后用这个价格指标的百分比来表达所有其他瀑布的组成元素。这样，经过协商达成的一项发票折扣从基本目标价格中冲减了10%，使平均发票价格减少为90。发票后的平均现金折扣和应收账款持有成本平均为3.5；平均销量奖金为5；平均标准运费为4.5。同时，艾伦公司还不时需要向制造商支付平均为2的加急运费。最终的实收价格为目标价格的75%。

　　首先要从实收价格中扣除掉30的产品直接成本。艾伦公司还要经常为客户的要求发生工具成本，这个成本平均为基本价格的11%。对不同客户和不同申请的技术支持不同，但平均来看其成本约为4%。繁杂的特殊服务产品，比如特殊包装或者特殊支持等，要花费平均2%的成本。如果将这些直接的、针对每个具体客户的成本和特殊成本从实收价格中扣除，那么，最终的落袋毛利只有基本目标价格的28%。

　　在非标准产品的销售过程中，实收价格被作为收入的基础，直接成本和特殊成本被作为费用，所以落袋毛利可以作为衡量交易吸引力的有效指标。尽管如此，艾伦公司的传统做法是将大部分的定价精力放在为产品构造基本目标价格上，然后与消费者协商那些显而易见的发票内折扣。在计算客户的利润率时，艾伦公司对发票后的价格条款以及直接产品成本以外的成本不太重视，而是把这些成本全划分到一般账户中。最终导致公司对于交易价格和交易毛利的了解并不完整。

　　就像在实收价格的案例中经常发生的一样，落袋毛利中的各种元素也随着客户和交易的不同存在着差异。所以，把下一步工作定为将落袋价格分布扩展为落袋毛利带是很符合逻辑的。图表3-8描绘的正是艾伦公司的落袋毛利带。横轴代表了用基本目标百分比表示的落袋毛利。立柱的高度代表在每个落袋毛利水平下的销售额占总销售额的百分比。根据图形我们观察到在艾伦公司进行的交易中落袋毛利最高为55%，而最低的是损失了基本目标价格的15%。总之，该公司的落袋毛利的变化范围为70个百分点。而且，如果将艾伦公司的固定成本分摊到销售总量上，那么必须达到12%的落袋毛利才能使营业利润处于盈亏平衡状态。毛利带表明艾伦公司超过四分之一的销售都在盈亏平衡点以下。

　　图表3-8 艾伦玻璃公司：落袋毛利带（销售量的百分比）

本文摘自《创造价格优势的定价策略》

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