第3章 交易(8)

　　艾伦公司抓住机遇

　　艾伦用来发现落袋毛利带中的机遇的方法与它发现和捕捉落袋价格分布中的机遇的方法相同。艾伦公司的销售和营销经理将在落袋毛利带的极端情况下发生的交易放在显微镜下进行研究，来了解使落袋毛利发生过度变动的原因。顺便提一下，由于艾伦公司在制定基本目标价格和协商发票前折扣时一直遵循着一致、精心制定的原则，所以当管理者看到最终得到的落袋毛利带居然如此宽的时候甚为惊讶。当艾伦公司努力观察它的落袋毛利带时，发现了一些非常明显，但是以前从未被注意的业务吸引力模式。某些消费者和产品的组合总是会聚集在落袋毛利带的高端周围——比如，卖给某些特定的消费者的中等数量、平面或单曲面门玻璃。相反，另外的一些消费者和产品的组合聚集在落袋毛利带的低端，比如卖给另外一些制造商的大批量的、多曲面挡风玻璃。哪些类型的玻璃制品订单对艾伦公司更有利可图，哪些没有，很快就变得一目了然了。

　　艾伦通过对那些不盈利订单的研究，发现这些交易都是在落袋毛利瀑布的三个因素上表现欠佳：应收账款持有成本过高、不规律的订货行为产生的较高的运费成本，和复杂的设计产生的工具成本以及对客户的年度购买量的过度乐观的估计。

　　以上这些对落袋毛利差异的逐项分析帮助艾伦公司赢得了在销售和市场上的主动权。首先，艾伦公司识别出哪些玻璃订单位于“甜蜜区域”，能够带来高额落袋毛利，并积极的追求这类订单。由于公司把精力集中在这项工作上，随时间的推移，在这方面的胜率逐渐提高了。其次，在对那些处于落袋毛利带低端的玻璃产品进行交易时，艾伦公司会格外的谨慎，并投入额外的关注。他们在交易协商时更加具有进攻性，并且在合同中明确的提出了对应收账款表现不佳、不规律的订单数量、以及销售量明显低于年度销量目标的客户的惩罚措施。这种积极的态度使艾伦损失了那些无论如何都会带来落袋毛利损失的生意，只有当条件能够使交易的落袋毛利盈利时才去争取这些生意。正是这些针对落袋毛利带极端情况的具体的消费者和市场行动使艾伦公司的平均落袋毛利增长了4%，在一年内营业利润上升了60%。

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　　交易层面是价格管理三个层面中最具体、最细致的一个层面。在这里，主要的问题是如何找到针对每位消费者每宗交易的最优价格。实收价格瀑布是我们推荐的核心工具，它有助于理解和管理整个定价过程中对实收价格（也就是公司得到的真实收入）产生影响的所有要素，无论是发票前还是发票后的因素。落袋价格分布说明，实收价格变动的幅度常常惊人的宽，即使是完全相同的产品提供给不同的客户，实收价格也会有很大差别。

　　如果公司向客户提供的产品不是统一的，实收价格瀑布就可以被优化和扩展，于是我们创造了落袋毛利瀑布，它充分考虑到不同交易中产品和服务存在着重要的差异。在这种情况下，落袋毛利带成为寻找不同客户和交易间的落袋毛利波动的恰当的分析工具。

　　几乎每一个企业的落袋价格分布和落袋毛利带都比较宽。绝大部分企业都是放任这样的情况发生。正如我们曾经指出的，在交易层面优秀的企业都会对落袋价格分布和落袋毛利带的形状进行积极主动和有目的的管理。它们了解自己的实收价格分布和落袋毛利带的形状和组成；知道每位客户、每宗交易在带中所处的位置及原因；并且采取审慎的步骤抬高不应该处在低端的客户的实收价格和落袋毛利，增加高端客户的购买量和所占比例。瀑布中有些因素不能有效地影响消费者的积极行，公司对这些因素进行了修改，或者放弃它们。他们清晰地制定了要实现的实收价格和落袋毛利目标，通常是针对每个客户分别制定的，并用这些目标监督实际的业绩。而且，他们还设立了激励制度来奖励在实收价格和落袋毛利方面有所改进的销售和营销人员。

　　对于任何渴望建立和保持自己的价格优势的企业来说，在交易层面取得成功绝对是一个先决条件。如果公司没有从根本上建立起正确的管理顺畅的交易价格模式，那么在价格管理的其他层面就不会取得任何成果。

本文摘自《创造价格优势的定价策略》

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　　 在企业追求的所有优势中，有一种强大的优势几乎所有企业都能够获得，但只有极少的企业能够意识到这种优势。这便是价格优势。定价是企业管理人员可以影响利?的最敏感的杠杆。平均价格即使出现细微波动，也会导致营业利润发生剧烈振荡。然而，很少有企业能够按照规律，科学地处理定价问题。
本书是目前有关定价管理的所有著作中内容最全面、观点最具洞察力的著作。在本书中，作者向企业管理者介绍了如何实现卓越定价，如何通过卓越定价战胜竞争对手，以及如何在有利或不利的情况下都能提高利润率。在自身二十多年成功的客户咨询经验基础上，麦肯锡公司的三位杰出专家说明了为什么定价对利润率水平至关重要，详细讲解了如何采用最先进的方法进行定价分析，并进一步给出了在企业中培养卓越定价能力的方法。
许多善于思考的管理者感到企业的定价水平需要提高，但其中一些人苦于不得要领，无法将定价理论转化为企业利润的实际增长。本书旨在为企业提供合理和系统的方法，帮助企业发现尚未挖掘的最宝贵的定价机遇，并通过分析真实案例，指导企业如何捕捉这些机遇。