第4章 产品/市场战略(5)

　　■“大数”症状。价格弹性很少是线性的。随着产品价格与替代品价格的差距越来越大，价格弹性也会发生变化。巨大的数字（有时候小数字也一样）会使购买者对价格的变动更加敏感。（事实上，价格可能过高或者过低，以至于超出了可信任的区域，消费者会不相信有任何利益会值如此昂贵的价格，或者认为价格如此之低的产品不会带来任何利益。实际上这时的价格弹性为无限大。）

　　■因每个细分市场而异。就像不同类型的消费者有着不同的需求，感觉到的利益也不同一样，不同的消费者对价格变动的敏感程度也存在着差异。企业一定要小心，不能把不同消费者细分市场的价格弹性一概而论。

　　■因时而异。市场会随着时间推移发生变化。消费者的需求将会改变，他可能会更加适应现有的产品，也会不可避免地对新的产品和新的利益趋之若鹜。企业必须不断重新评价他们的价格弹性，使之得到更新。

　　■因价格沟通方式而不同。价格采取何种方式沟通——比如，每日价格、每月价格或者每年价格——会对消费者细分市场对价格同样的变化的敏感程度产生强烈的影响。

　　■瀑布因素引发的变动。正如我们在第3章中所看到的，最终的实收价格受到一系列瀑布因素的影响，其中的每项因素都会驱动不同的行动。即使实收价格保持不变，不同的消费者还是会对不同瀑布因素的变动表现出的敏感程度不同。

　　■创造需求还是市场份额转移？一家企业降低了产品价格，并获得了具有吸引力的销售量，这时企业可能会下结论，认为自己所处的市场充满弹性并决定继续降价。而潜在的动态因素表现出来的却是另外一幅图画。企业的核心市场是没有弹性的（降价的直接结果是放弃金钱），但低廉的价格会把消费者从替代产品的市场中吸引过来——比如，软饮料消费者可能转而去购买100%纯果汁饮料。对商业环境的正确解读有助于更好地对市场进行细分，相反，错误的解读会进一步误导价格的变动。

　　■跨产品弹性。消费者的有些需求可以通过购买几种本质不同的产品来得以满足——比如，当消费者想从柏林前往巴黎时，他可以选择私人汽车、公共汽车、火车和飞机等多种交通工具中的一种。在这样的情况下，价格弹性分析不仅要评估价格变化对一种产品的影响，还要注意这种价格变动是否会使消费者转而去购买其他可行的替代品。

　　价值分布图上的变动

　　企业必须了解消费者感觉到的利益水平，确定他们感觉到的价格，并观察在价值分布图上某个产品针对其他竞争企业的利益和价格定位，这些都是评估和制定产品/市场战略的最基本要素。但它们仅仅是个起点。

　　迄今为止，我们已经考察了稳定或静止环境中的价值。但是，在现实的竞争中一切都是动态的。无论是竞争企业的定位还是消费者的感觉都不是固定不变的。在供给方面，供应商不断地推出新的性能和新的利益，并不断压缩成本、提高效率采取使价格下降，新的竞争企业也一直关注着进入市场的机会。与此同时，消费者的需求和期望在不停的转变，这是造成需求方变化的原因。举例来说，像高速因特网接受技术等新技术会增加消费者对高性能家用电脑等产品的需求。一般来说，总是存在着以更低的价格提供更多产品的压力。

　　这样的结果是价值分布图在不断地发生重大变动，但往往这些变动是可以被企业预测的。在这样的环境中，对企业来说至关重要的工作就是毫不间断地以积极的态度来管理价值定位。优秀的管理者必须准确地理解自己希望企业的价值分布图向着怎样的方向发展，以及他们希望在当今动态的竞争环境中把产品定位在哪里。他们必须认真地计划将新产品定位在价值分布图中的什么位置，并时刻准备利用经济波动和市场周期。（在第6章将对新产品定价进行全面的论述。）

　　动态的价值分布图

　　一个竞争企业的价格下降或者性能改善等产品定位上的变化都会引起其他竞争企业的反应，它们可能会抢先占领市场份额，也可能对自己的价格和性能进行调整。根据竞争产品的价值定位和消费者感觉到的利益的变化来看，动态价值管理（dynamic value management）是管理价格/利益定位的金科玉律。

　　以下介绍了关于电力发动机的案例，说明了错误地判断动态局势会造成多大的损失。苏尔（sure）发动机公司为重型工业用途制造发动机，比如制造那些经常暴露在腐蚀或者极端恶劣的环境下的机器工具。该公司的产品质量相当好，而且极其耐用。另外，公司还拥有庞大的技术支持力量。在这个稳定的市场里，苏尔发动机公司和其他三家主要竞争企业分别沿着等价值线进行定位。

本文摘自《创造价格优势的定价策略》

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　　 在企业追求的所有优势中，有一种强大的优势几乎所有企业都能够获得，但只有极少的企业能够意识到这种优势。这便是价格优势。定价是企业管理人员可以影响利?的最敏感的杠杆。平均价格即使出现细微波动，也会导致营业利润发生剧烈振荡。然而，很少有企业能够按照规律，科学地处理定价问题。
本书是目前有关定价管理的所有著作中内容最全面、观点最具洞察力的著作。在本书中，作者向企业管理者介绍了如何实现卓越定价，如何通过卓越定价战胜竞争对手，以及如何在有利或不利的情况下都能提高利润率。在自身二十多年成功的客户咨询经验基础上，麦肯锡公司的三位杰出专家说明了为什么定价对利润率水平至关重要，详细讲解了如何采用最先进的方法进行定价分析，并进一步给出了在企业中培养卓越定价能力的方法。
许多善于思考的管理者感到企业的定价水平需要提高，但其中一些人苦于不得要领，无法将定价理论转化为企业利润的实际增长。本书旨在为企业提供合理和系统的方法，帮助企业发现尚未挖掘的最宝贵的定价机遇，并通过分析真实案例，指导企业如何捕捉这些机遇。