第4章 产品/市场战略(4)

　　正如图表4-7所示，在六个月的时间里，阿尔法公司明显改变了自己在价值分布图中的位置。消费者对阿尔法新系统的利益的感觉大幅度改善，以至于公司可以将产品的价格提高8%，并重新夺回了5%的市场份额。价格和销售量的同时增长使这个产品线的营业利润翻了一番以上。

　　图表4-7计算机网络系统价值分布图：追踪阿尔法公司的具体改进效果

　　阿尔法计算机的案例在价值管理方面向我们展示了什么呢?第一，成功的关键往往在于，公司要清晰地认识驱使消费者选择产品的真正特性和它们的相对重要性。有些公司仅仅相信内部对于驱动消费者选择的特性的感觉，而不是直接向消费者寻找信息，这常常会引起致命的错误。第二，在许多情况下，感觉到的可靠性、技术支持的质量和交易的便利性等软的、非技术的因素在消费者的心目中可能与那些可衡量的技术性能一样重要，甚至更加重要，尤其是当有几家供应商的产品都能满足绝大多数消费者对技术的起码要求时。

　　分销渠道的合作伙伴使理解企业价值定位更加复杂。这些合作伙伴包括一系列中间商，从简单地将企业的产品摆上货架或列入价目表进行销售的零售商和分销商，到提供设计、改造、安装和维修等与产品相关的一系列服务的提供价值增值的转售商。无论这种中间商是什么，这些渠道合作伙伴都成为在将利益和价值转递给消费者过程中不可或缺的一环，因此，企业必须对它们进行认真的管理。、

　　在与分销合作伙伴打交道时，企业会面对一个不可避免的冲突：合作伙伴的经济利益往往是以从供销商那里取得最优价格为基础的，这就意味着他们在与供应商交易时会大力贬低产品的真实利益。但是，这些合作伙伴们还要把产品推销给自己的消费者，换句话说，他们又会强调这些利益。这些冲突和两难选择使企业很难来说准确的了解终端客户的需求，很难正确衡量传递给渠道合作伙伴的利益，以及通过他们传递给消费者的利益。虽然这就像一滩浑水，但企业必须还在其他情况下一样，努力地理解通过渠道合作伙伴提供给客户的利益。

　　感觉到的价格

　　理解消费者感觉到的价格和指出他们感觉到的利益一样困难。无论在B2B还是在消费者环境中，价格都是一项直接与客户相连、异常敏感的问题。正如第3章中讨论的，供应商可能意识不到什么是真正的实收价格。同样的道理，消费者面对各个企业多种水平的折扣和多样化的价格结构时，也很难进行价格的比较。举个例子，购买者可能会基于发票价格认为一家供应商制定的价格要比另一家公司高，但是事实上，如果全面地考虑发票后的各项折扣，得到的结论恰恰相反。再举个例子来说，一个品牌的低价名声会使消费者感觉它的价格比实际价格要低；相反，如果一个品牌素有高质量的声誉，可能会让消费者感觉它的价格很高，即使它试图进入成本意识更浓的细分市场。

　　在这里关键的问题是价格水平和利益水平一样是被消费者感知的，消费者对价格的感受会在许多方面受到影响，包括价格的沟通方式、结构、和支付时间等。（在第12章将针对这个题目展开更深入的讨论。）

　　感觉到的价格为加强价值分布图体系提供了平台。我们前面绘制的价格分布图中的等价值线可以暗示我们，消费者对的价格感觉是非常精准的，任何的价格变动，无论它有多么的微弱，都会改变供应商的价值定位，并最终影响消费者的决策。

　　事实上，通常存在着一个消费者会购买某种特定产品的价格范围，一个中性区域（zone of indifference）。由于不同因素的影响，这个中性区域有时很窄（比如，正负1%的范围），有时可能会很宽（比如，正负5%的范围）。它对于每个消费者细分市场甚至每个供应商都可能是不同的。在进行价格弹性研究时，企业必须明确地设计价格弹性，以确定这个中性区域的宽度。在中性区域范围内增加价目表价格或基本价格是企业迅速改善价格和提高利润的方法中风险最低的一种。

　　考虑价格弹性

　　在市场定价的所有分析中，尤其是考虑动态变化的时候，价格弹性就变得意义重大了。虽然价格弹性的定义很直观（它描述的是价格的变动会带来销售量多大程度的变动），而实际的价格弹性非常复杂，它在不同的应用条件下有着不同的含义。我们不想把对价格弹性的讨论停留在如何计算的入门阶段 ，我们将会勾勒出在哪些特定的领域，理解价格弹性有助于有助于回答常见的定价问题。

　　■计算中性区域。价格弹性是决定中性区域宽度的关键要素。无论是受透明度、增加的麻烦、还是实际的转化成本的影响，定价在某个范围内变动不会对购买行为造成影响。

本文摘自《创造价格优势的定价策略》

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　　 在企业追求的所有优势中，有一种强大的优势几乎所有企业都能够获得，但只有极少的企业能够意识到这种优势。这便是价格优势。定价是企业管理人员可以影响利?的最敏感的杠杆。平均价格即使出现细微波动，也会导致营业利润发生剧烈振荡。然而，很少有企业能够按照规律，科学地处理定价问题。
本书是目前有关定价管理的所有著作中内容最全面、观点最具洞察力的著作。在本书中，作者向企业管理者介绍了如何实现卓越定价，如何通过卓越定价战胜竞争对手，以及如何在有利或不利的情况下都能提高利润率。在自身二十多年成功的客户咨询经验基础上，麦肯锡公司的三位杰出专家说明了为什么定价对利润率水平至关重要，详细讲解了如何采用最先进的方法进行定价分析，并进一步给出了在企业中培养卓越定价能力的方法。
许多善于思考的管理者感到企业的定价水平需要提高，但其中一些人苦于不得要领，无法将定价理论转化为企业利润的实际增长。本书旨在为企业提供合理和系统的方法，帮助企业发现尚未挖掘的最宝贵的定价机遇，并通过分析真实案例，指导企业如何捕捉这些机遇。