第4章 产品/市场战略(3)

2014-01-08 22:31:50

  根据公司内部对利益和价格的认识,阿尔法公司把自己和其他主要竞争企业,比如艾斯(Ace)计算机公司、基康普(Keycomp)计算机公司和贝斯酷(baseco)公司在价值分布图上标出来。这时,阿尔法公司发现自己处于价值优势的位置,这意味着它应该赢得市场份额而不是失去。艾斯公司是明显的高级产品竞争企业,他们的产品价格最高,速度最快,可靠性也最好。但与基康普公司相比,阿尔法公司的计算机不仅便宜,而且处理速度更快,可靠性更高。公司的管理者找不出合适的理由来解释他们令人丧失信心的市场业绩。为什么价值分布图显示阿尔法公司应该赢得市场份额,而它却会损失市场份额呢?

  阿尔法公司面临着一个普遍的问题。它很了解自己的产品,却不了解消费者的需求。虽然公司管理者深信技术上的领先是非常重要的,但他们从来没有花时间去认真研究消费者在选择网络服务时是什么因素在起作用。为了准确判定是哪些感觉到的利益驱使消费者作出购买决策,阿尔法公司的营销部门收回了自己原先的假设,并进行了一项市场调查。公司在目标客户群体中选择了60家购买者,与他们探讨消费者选择网络服务提供商时使用什么样的标准。

  第一步是要弄明白在市场上消费者看中的是哪些利益,并在这些方面把阿尔法公司的表现与竞争者进行比较。阿尔法公司运用联合分析法最终识别出了对市场最重要的购买因素。图表4-4描绘了研究的结果,这表明系统速度确实是很重要的因素。其他因素,按照重要性大小的顺序,分别是专业服务(即销售人员和专业人员的技术经验)、系统的协作能力(即本系统与其他系统的兼容性)和系统可靠性。

  图表4-4 了解主要的购买因素

  当阿尔法公司按照这些重要的指标与其他竞争对手作比较的时候进一步发现了问题。虽然图表4-5中表明系统速度很重要,但是几乎所有的公司在这方面的表现都差不多。相对于基康普公司来说,阿尔法产品在系统速度上的略微优势并不能成为促使消费者做出决策的关键因素,因为两家公司的系统速度都超过了客户要求的最低值。但是,在其他利益上就存在明显的差距了,比如被感觉到的专业技术服务质量和系统安全性。这些方面是消费者选择时要借以区分产品的主要指标,然而就是在这些方面,基康普公司的表现明显地比阿尔法公司好。

  图表4-5 了解相关表现

  利益的三种类型

  供应商向消费者提供的利益分为三个类型:功能利益、过程利益和关系利益。

  ■功能利益(functional benefits)是指产品的物理性质或性能,比如,计算机处理器的速度、水泵的流速、化学品或合金材料的纯度或者跑车的加速度。由于这种利益最容易衡量,并且最容易与竞争对手比较,所以它常是最先被考虑的利益类型,而且往往是惟一被考虑的利益类型。

  ■过程利益(process benefits)是那些使消费者在与商家交易过程中感到更轻松、便捷、有效,甚至更愉快的利益。过程收益包括消费者可以轻松的使用产品信息;自动再进货或再订货系统;在线或者电子数据交换(electronic data interchange, EDI)支付手段。在一些市场上,过程利益可以带来比功能利益更多的好处,特别是当消费者以这种收益来区别供应商的时候。

  ■关系利益(relationship benefits)是那些可以帮助消费者积累与商家之间互惠互利的关系。这包括软性的关系利益,比如消费者与某种品牌或者某种个性化服务情感上的结合;也包括有形的关系利益,比如具有区分性的忠诚度回报,或对消费者与商家都有利的信息交换。在许多市场上,这些关系利益都逐渐成为真正购买行为的有力推动因素。

  根据消费者对产品利益特性的感觉和供应商们针对这些特性的表现,我们绘制了像图表4-6这样更为精确的价值分布图。由于在对消费者最重要的表现上基康普公司的分数较高,所以它的产品虽然价格较高,但还是处于价值优势的位置,这解释了该公司市场份额逐渐增长的原因。阿尔法公司却变成了价值劣势,因为它偏偏在与购买决策联系最紧密的几项特性上表现比较差。现在,阿尔法公司市场业绩糟糕的原因终于明朗了。

  图表4-6计算机网络系统价值分布图:顾客的观点

  有了这些全新的观点后,阿尔法公司开始了一项激进的计划来解决存在的问题。许多消费者在把阿尔法公司的产品与自己的企业资源规划 (enterprise resource-planning,ERP)连接时存在兼容性问题、配置问题和能量使用问题。公司对系统软件进行了较小规模的改写,并引进了一种标准化的配置工具,这些问题便迎刃而解了。阿尔法公司早期的几代产品的可靠性问题损害了市场对新系统的印象,所以公司推出一系列积极的营销活动来展示最新产品的可靠性。最后,公司对销售人员和专业人员进行了新的培训,?改进了工具的配置,以简化销售程序,并更好地与消费者的整体需求相匹配。

本文摘自《创造价格优势的定价策略》


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本书是目前有关定价管理的所有著作中内容最全面、观点最具洞察力的著作。在本书中,作者向企业管理者介绍了如何实现卓越定价,如何通过卓越定价战胜竞争对手,以及如何在有利或不利的情况下都能提高利润率。在自身二十多年成功的客户咨询经验基础上,麦肯锡公司的三位杰出专家说明了为什么定价对利润率水平至关重要,详细讲解了如何采用最先进的方法进行定价分析,并进一步给出了在企业中培养卓越定价能力的方法。
许多善于思考的管理者感到企业的定价水平需要提高,但其中一些人苦于不得要领,无法将定价理论转化为企业利润的实际增长。本书旨在为企业提供合理和系统的方法,帮助企业发现尚未挖掘的最宝贵的定价机遇,并通过分析真实案例,指导企业如何捕捉这些机遇。

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