第4章 产品/市场战略(2)

　　绘制价值分布图

　　一旦企业理解了价值的真实含义，它就可以利用一种被称为价值分布图的直观工具来分析如何管理由真实的市场价值构成的价格利益平衡。图表4-1就是一张价值分布图。图中的每个结点代表不同公司提供的同一种产品。在这个基本的例子中，纵轴代表感觉到的价格，横轴代表感觉到的利益。对计算机系统来说，感觉到的利益可能包括速度、内存、安全性和许多其他性能的组合。价格较高、利益较大的计算机系统分布在价值分布图的右上角，而价值较低、利益较小的系统分布在左下角。

　　图表 4-1 价值分布图：稳定的市场份额

　　如果市场是稳定的（各个竞争企业占领的市场份额不发生变化），并且对感受到的价格和感受到的利益进行了精确的衡量，那么竞争企业就会沿着一条叫做等价值线（value equivalence line， VEL）的对角线分布。图表4-1就是一条等价值线。在任何一个期望的价格或者利益水平上，我们都能清晰的寻找到从某一家企业购买计算机是合理的选择。在这样的市场上，消费者可以明明白白支付货款并获得产品。想得到更多利益的消费者必须支付更多的金钱；如果想得到较低的价格，他必须准备好放弃一些利益。这样明晰的选择事实上正好定义了稳定市场。虽然市场份额是稳定的（消费者需求可能会发生某些外生变化），但是每个企业的市场份额却不一定是相等的。显然，希望得到高价、高性能计算机的消费者可能比希望得到低价、低性能计算机的消费者要多。

　　如果市场上竞争企业的份额发生变动，那么合理的价值分布图看上去更像图表4-2所描绘的样子，有些企业的分布位置将脱离等价值线。B公司位于等价值线下方，属于价值优势位置（value-advantaged position），所占的市场份额会上升。观察价值分布图我们会发现，如果消费者想得到低价的电脑系统，在E和B公司之间选择哪一家的产品是显然易见的，因为B公司在相同的价格水平下提供的电脑系统性能更优越。同样的道理，想得到优质性能的电脑系统的消费者也能很轻松的在A和B之间做出选择，因为两家公司虽然提供相似的收益，但B公司的价格相对更低。

　　图表 4-2 价值分布图：等价值线以外的企业——变化的市场份额

　　相反，D公司位于等价值线上方的价值劣势位置（value-disadvantaged position）。在这个位置上，E公司可以提供与D公司相同的利益但价格更低，A公司可以以相同的价格提供比D公司更多的利益。毫无疑问，如果价值分布图没有错误的话，D公司将注定丢失自己的市场份额。

　　感觉到的利益

　　理解了价格分布图的基本含义，我们可以开始研究如何在实际中应用这件工具。编制价值分布图主要有两种方式。第一种是直接提问法，比如深层结构面谈和焦点小组讨论。这种自由回答的、以对话为基础的方法可以最有力地识别出促使客户购买的所有因素，并更深入的考察每个具体的答案的原因。而第二种方法是以平衡为基础进行的研究，包括联合选择分析和离散选择分析。这些方法要求企业已经对相关客户的购买因素有充足的了解，它涉及到评价客户对这些因素联合考虑的程度，从而分析他们如何进行购买决策。（在第14章中我们提出了一个联合分析案例。）

　　以我们谈到的基础的电脑系统的例子为基础，我们来研究阿尔法（Alpha）电脑公司的经历，从中我们可以体会到内部的错误感觉会如何曲解价值分析，以及精确价值分布图将如何提出利润增值活动的建议。阿尔法公司向市场提供先进的计算机网络系统，它一直引以为豪的是丰富的工程经验和在合理成本的基础上提供高技术性能的产品的能力。不幸的是，阿尔法公司万万没有料到自己的市场份额在不断的消失。

　　为了诊断病症，阿尔法公司绘制了如图表4-3所示的价值分布图，该图体现了企业内部对市场上的消费者对他们的产品和价格的感觉的认识。阿尔法公司认为消费者感觉到的价格是很直观的，因为外部分析家们会仔细地观察行业价格，并且定期公布，有很高的透明度。同时，计算机制造商提供的销量折扣、回扣和其他支付条款总体来看是相当标准的。还有一点令阿尔法公司感到欣慰的是，它认为它非常了解驱使消费者选择计算机网络的利益特性：它认为那就是处理器的速度和系统的可靠性。

　　图表4-3 计算机网络系统价值分布图：企业的感觉

本文摘自《创造价格优势的定价策略》

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　　 在企业追求的所有优势中，有一种强大的优势几乎所有企业都能够获得，但只有极少的企业能够意识到这种优势。这便是价格优势。定价是企业管理人员可以影响利?的最敏感的杠杆。平均价格即使出现细微波动，也会导致营业利润发生剧烈振荡。然而，很少有企业能够按照规律，科学地处理定价问题。
本书是目前有关定价管理的所有著作中内容最全面、观点最具洞察力的著作。在本书中，作者向企业管理者介绍了如何实现卓越定价，如何通过卓越定价战胜竞争对手，以及如何在有利或不利的情况下都能提高利润率。在自身二十多年成功的客户咨询经验基础上，麦肯锡公司的三位杰出专家说明了为什么定价对利润率水平至关重要，详细讲解了如何采用最先进的方法进行定价分析，并进一步给出了在企业中培养卓越定价能力的方法。
许多善于思考的管理者感到企业的定价水平需要提高，但其中一些人苦于不得要领，无法将定价理论转化为企业利润的实际增长。本书旨在为企业提供合理和系统的方法，帮助企业发现尚未挖掘的最宝贵的定价机遇，并通过分析真实案例，指导企业如何捕捉这些机遇。