第4章 产品/市场战略(1)

　　价格管理的下一个层面是产品/市场战略层面，它的主旨是相对于竞争企业进行正确的产品价格定位。产品/市场战略是要在公司服务的每个细分市场上，相对于竞争企业的产品，都使公司的产品有一个适当的价格性能比定位。交易层面的定价倾向于针对每个消费者和交易进行特别的定价，与之相比，在产品/市场战略层面的定价更具有普遍性。这一层面关注的是消费者和竞争企业都容易看得到的价格水平，是公开传播的你认为与其他竞争企业相比企业自身的产品到底值多少钱。在交易层面，协商价格时需要一个基本的起点，这个起点可能是价目表价格、基础价格，也可能是制造商建议的零售价格（manufacturer’s suggested retail prices，MSRPs）。而制定这些起点价格正是产品/市场战略层面决策的核心。

　　产品/市场战略层面的目标是按照每个消费者细分群体为每种产品进行正确的定位。成功的定位要求在不破坏整体行业定价的良好行为的情况下，为企业向消费者提高的利益取得最大的回报。在产品/市场战略层面取得定价的成功，可以使企业在开发优质产品以及把它们有效地推向市场的过程中进行的投资和努力得到适当的回报。

　　产品/市场战略层面的定价涉及到管理利益与价格之间的关键平衡。营销者们经常谈到，针对竞争企业的产品来定位自己的产品，和针对竞争企业的价格设置适当的溢价和折扣，这时候它们其实就是在解决这个平衡问题。为了系统的处理这个层面的问题，定价者必须考虑到产品/市场战略定价的四个方面。

　　第一，每个细分市场都有一个价值分布图，它描绘了在这个细分市场上针对竞争公司的产品本公司产品是如何定位的。在本质上，这张快照显示了消费者对他们支付的价格和从产品中获得的利益之间的平衡的看法。第二，竞争企业可能涨价或者降价，可能增加利益或者减少利益，也可能组合运用各种手段，这些战术会变动价值分布图的形态。市场一直在变化，一个竞争企业的行动可能会很快影响其他竞争企业的感觉，而且通常也引发他们的反击。第三个方面是弄清消费者如何在价值图上分布。市场很少是同质的，不同的消费者群体会寻找不同的利益与价格的组合。最后，企业还必然知道消费者对价格和利益的理解也千差万别。另外一种技术——价值曲线（value profile）可以体现出，在哪些市场上消费者的感受与企业期望的定位不一致。在产品/市场层面取得优势需要对以上四个方面有透彻的理解，这四个方面可以帮助企业对形势进行诊断，并采取关键的措施，在市场上实现最理想的价格定位。

　　描绘价值

　　在当今的营销和定价过程中，被过度使用和错误使用最多的名词要属“价值”。价值定价（value pricing）经常被错误地当作低价或者捆绑定价的同义词。

　　“价值”的真正含义是指围绕着消费者从产品中获得的利益和为此支付的价格之间的平衡进行定价，或者更为准确的说，是消费者感觉他得到的利益与他感觉他支付的价格之间的平衡。它可以通过一个简单的等式来表达：价值等于感觉到的利益减去感觉到的价格。利用这一等式很容易看出，感觉到的利益增加、感觉到的价格下降、或者二者同时改进，价值都会得到提高，而最终的结果是提高了消费者购买该产品的可能性。

　　价值等式的利益一边涉及到消费者感受到的利益，这使企业最难对它进行良好的管理。许多利益在本质上是主观的，根本无法衡量。即使存在衡量利益的明确指标，现实和人的内心感受之间也可能存在着差异。在这些年里，IT专家一直说，一个管理者绝不会因为购买了IBM的产品而被解雇，无论他们花费了多大的成本。虽然许多竞争企业的产品在一些可衡量的指标上，如速度、耐用性和一些具体应用的兼容性等方面，能赶上甚至超过IBM公司的产品，但人们感觉IBM公司的产品能够提供的总利益更大，这种感觉非常强烈，并会持续很长时间。

　　价格的感觉因素往往会比较复杂，难以理解和管理。乍看来，价格是一个应该很容易理解的数字，但在具体分析时，就会遇到麻烦。举个简单的例子来说，购买日用品的人往往期望，并因此假设，大包装的桔子汁每盎司的价格要低于小包装的产品。但事实却并不完全是这样。例如，如果零售商对小包装的桔子汁进行促销折扣，那么相比之下，大包装的产品就会更贵一些。

　　在B2B市场上，企业间的交易会复杂得多；而且，即使在企业间交易中常常涉及到专业购买者，但是仍然存在价格的感知方面。价格的结构、传达方式和支付方式都可以很容易地改变消费者对价格水平的感知。（在第12章中讨论定价构成时会对这些主题作具体的分析。）

本文摘自《创造价格优势的定价策略》

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　　 在企业追求的所有优势中，有一种强大的优势几乎所有企业都能够获得，但只有极少的企业能够意识到这种优势。这便是价格优势。定价是企业管理人员可以影响利?的最敏感的杠杆。平均价格即使出现细微波动，也会导致营业利润发生剧烈振荡。然而，很少有企业能够按照规律，科学地处理定价问题。
本书是目前有关定价管理的所有著作中内容最全面、观点最具洞察力的著作。在本书中，作者向企业管理者介绍了如何实现卓越定价，如何通过卓越定价战胜竞争对手，以及如何在有利或不利的情况下都能提高利润率。在自身二十多年成功的客户咨询经验基础上，麦肯锡公司的三位杰出专家说明了为什么定价对利润率水平至关重要，详细讲解了如何采用最先进的方法进行定价分析，并进一步给出了在企业中培养卓越定价能力的方法。
许多善于思考的管理者感到企业的定价水平需要提高，但其中一些人苦于不得要领，无法将定价理论转化为企业利润的实际增长。本书旨在为企业提供合理和系统的方法，帮助企业发现尚未挖掘的最宝贵的定价机遇，并通过分析真实案例，指导企业如何捕捉这些机遇。