第3章 交易(4)

　　声酷（soundco）收音机公司案例

　　声酷收音机公司是一家生产修理用汽车收音机和CD播放器的公司。车主可以购买一个声酷收音机来替换原来的收音机，或者更新原有设备以实现更高的性能。下面这个例子讲述了声酷公司是如何利用实收价格瀑布和落袋价格分布来发现利润漏洞，并重新实现对定价系统的控制的。它还描述了一种基本的价格分布和瀑布观念的运用方法，以及如果企业不对整个实收价格瀑布进行管理并围绕它制定价格决策，经验丰富的消费者将如何利用你的实收价格瀑布实现自己的利益。

　　声酷的销售流程是这样的：它将自己生产的收音机直接销售给区域性或全国性的电子产品零售商、几家汽车音响设备零售商和电子产品批发商，然后它们再将声酷的收音机卖给更小的汽车音响零售商或者安装商。图表3-3描绘了声酷公司的经济情况和利润结构。声酷公司的销售收益率为6.8%，它的利润率即使对于微小的价格变动也是非常敏感的。在销售量不损失的情况下价格上涨一个百分点将带来营业利润15%的增长。就像图表3-3中所示，1%的价格变动带来的影响将比销售量变动1%（假设平均价格不会下降）带来的影响大三倍。

　　图表3-3 声酷公司的经济情况

　　汽车替换收音机行业因受到许多汽车品牌原装设备质量大大提高的影响而处于一种产能过剩的状态。逐渐的商品化使声酷公司在同类竞争企业中脱颖而出变得越来越艰难。因此，声酷公司的高级管理者对于是否存在潜在的价格改善空间深表怀疑。但是，声酷公司忽视了在交易层面有利可图的定价机会。

　　声酷公司的实收价格瀑布

　　图表3-4描绘了声酷公司一种最为普通的收音机CDR-2000的平均实收价格瀑布。从109美元的经销商基础价格开始，声酷公司共进行了四次特殊的折扣得到发票价格。其中包括一个标准的经销商/分销商折扣，根据每个客户渠道的种类而不同，平均每台收音机折扣为15.45美元。声酷公司频繁的使用发票价格促销手段来刺激某些特定产品的销售。在CDR-2000的案例中，每单位商品的促销力度平均达到90美分。声酷公司还以每张订单的总销售额为基数，提供高达基础价格4%的订单规模折扣。平均来看，每台收音机的折扣为2.90美元。此外，为了回应竞争企业开出的价格，声酷公司的很多交易中都包括发票内回应竞争价格（price-to-meet-competition，PTMC）折扣，这个折扣是与每个消费者协商的。扣除了这些发票内折扣后，每台CDR-2000的平均发票价格为81.33美元。声酷公司对于交易定价仅有的一点点的关注几乎全部都集中在这个发票价格上。

　　图表3-4 声酷公司：CDR-2000实收价格瀑布

　　由于这种对发票价格的单方面关注，声酷公司的管理层忽视了整体定价过程中最主要的部分：发生在发票后的所有的折扣和收入漏出。声酷公司向在指定的时间段内偿付发票货款的客户支付2%的现金折扣。此外，声酷公司还允许一些分销商和销售量较大的零售商延期付款（他们可以在接到发票后75甚至90天内偿还货款）。持有这些延期的应收账款的成本是平均每台收音机1.07美元。各种各样的发票后促销和特价（针对最终客户的现金回扣，对零售商销售人员的奖励）的成本是每销售一台机器2.18美元。声酷公司还提供部分资金用来为产品在当地和区域内作广告，这又产生了平均5.29美元的合作广告费。根据整个年度购买声酷公司产品的总量计算的年度销售奖金，使每台收音机的发票价格又折扣2.84美元。最后，为了将收音机运送给零售商和批发商，声酷公司所支付的运费和专业包装费用以及分销费平均为1.23美元。

　　当如此众多的发票后折扣、折让和成本从发票价格中减掉后，平均实收价格仅有67.50美元，这比原来的发票价格低了17%。从经销商基础价格到实收价格减少的总收益，即落袋折扣，高达38%。

本文摘自《创造价格优势的定价策略》

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　　 在企业追求的所有优势中，有一种强大的优势几乎所有企业都能够获得，但只有极少的企业能够意识到这种优势。这便是价格优势。定价是企业管理人员可以影响利?的最敏感的杠杆。平均价格即使出现细微波动，也会导致营业利润发生剧烈振荡。然而，很少有企业能够按照规律，科学地处理定价问题。
本书是目前有关定价管理的所有著作中内容最全面、观点最具洞察力的著作。在本书中，作者向企业管理者介绍了如何实现卓越定价，如何通过卓越定价战胜竞争对手，以及如何在有利或不利的情况下都能提高利润率。在自身二十多年成功的客户咨询经验基础上，麦肯锡公司的三位杰出专家说明了为什么定价对利润率水平至关重要，详细讲解了如何采用最先进的方法进行定价分析，并进一步给出了在企业中培养卓越定价能力的方法。
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