第3章 交易(5)

　　声酷公司的落袋价格分布

　　我们可以预料到，声酷公司的CDR-2000产品在不同的交易中的实收价格是不同的。不同的客户类型得到的经销商和分销商的标准折扣是不同的。不同客户的订单规模千差万别，导致订单价格折扣也不尽相同。同时，回应竞争价格折扣是每次价格协商的结果。发票后的各项折扣条款差异更大。并不是所有的客户都会立刻支付货款，所以现金折扣和应收账款持有成本差异很大；同样，也不是所有的客户都会利用它们可以使用的全部合作广告费。批发商和零售商会不同程度地利用发票后促销和特价，有些人根本不参与这些优惠活动。客户规模（和与之相应的服务成本效率）决定了年度销售奖金的水平。由于客户有着不同的地理位置、定购模式、甚至需要用多种语言将产品信息印刷在外包装上，声酷公司需要支付的运费和包装费也差别很大。

　　正如图表3-5所示，这些在发票前后折扣因素的差异使落袋价格分布很宽。我们看到平均实收价格为67.50美元，但最高实收价格为每单位95美元，比45美元的最低价格高了111%。像这样的落袋价格分布立刻会引发一系列问题：是什么潜在的推动力使落袋价格分布形成这样的宽度和形状？这样的落袋价格分布对价格管理来说是件好事吗？它与声酷公司的市场战略相一致吗？为什么实收价格变化如此之大？能对这样大的变化进行积极的管理吗？

　　图表 3-5 声酷公司：CDR-2000的价格分布（销售量的百分比）

　　刚开始声酷公司的管理者深感惊讶，因为他们的CDR-2000有如此宽的价格分布，但他们的第二反应是得出结论，这样的价格分布是由于客户规模大小导致的，因此是正常的。声酷公司清晰地表明了用较低的价格鼓励客户购买的市场战略。它的合理性在于，对企业来说，客户购买量越大，服务成本就越低。

　　为了检验实收价格变化取决于客户规模的假设，企业将折扣和客户规模绘制在一张散点图内，得到了图表3-6中的分析。图中每个数字点都代表声酷公司的一家零售商或者批发商客户。横轴代表通过每个客户每年的销售总额，纵轴代表该客户的CDR-2000收音机所享受的落袋折扣。如果客户规模真的是落袋价格分布宽度的主要决定因素，那么在图中我们应该看到所有的客户都集中在对角线上的“期望匹配”区域内，也就是说客户规模越大，对应的落袋折扣应该越多。但事实上，图中的客户分布很散乱，就像喷发的猎枪一样，这表明客户规模与实收价格之间并不存在关联。有些规模相对较小的客户，比如，96和83两位客户享受着非常低的实收价格。与此同时，一些大客户，比如8和17两位客户，实收价格却相当的高。

　　图表 3-6声酷公司：落袋折扣与客户规模

　　这种明显的随机性使声酷公司的管理者很困惑，他们立刻展开调查来弄清该如何解释该图形。他们认为或许有一些被掩盖了的原因可以解释一些小规模的客户为什么会处于图中期望匹配区域的上方，比如零售商所处的市场很萧条，或者所处的区域中竞争相当激烈，或者声酷公司在这块市场的竞争力很弱。事实上，这些被掩盖的原因只能说明很少的几个小规模客户位置处于期望匹配区域上方的原因。

　　调查发现，绝大多数享受过度折扣的小客户都没有正当的理由支付如此低的实收价格。他们中的大部分都很老练和狡猾。他们与声酷公司打交道的时间超过20年，自然知道应该给哪位老总打电话能获得额外的特殊折扣，享受额外几个百分点的合作广告费，延长30或者60天偿付货款，甚至以小额订单享受大额订单的折扣。他们与声酷的区域销售经理保持着紧密的关系，这些经理会定期给他们一些促销或者特价的优惠待遇。这些过分受宠的老客户是凭借熟悉和关系享受了额外的折扣，而不是凭借经济上的正当性和表现。他们经验丰富，甚至比声酷公司更了解它的实收价格瀑布，并以此积极的对付声酷公司。

本文摘自《创造价格优势的定价策略》

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