第2章 价格管理的三个层面(2)

　　行业战略

　　价格管理的第一个层面是考虑整个行业的价格水平。主要的问题集中在供给、需求、成本、法规、技术转变、竞争行为等众多因素是如何转换为行业价格的。在这一层面胜出的企业能够比竞争对手更好的理解行业发展趋势及其内在动因。这些企业会着力于掌握行业价格的长短期走势。它们会以事实为基础掌握行业的供给量情况，掌握能够改变行业供给总量的变量、行业需求总量以及改变需求总量的多种市场因素。

　　在行业定价层面取胜，不仅要求深刻了解自己的企业，以及自己的行动将如何影响市场价格，还要了解竞争者的企业，和他们的行动对市场价格的影响。管理者必须对它们的产能、成本结构、资本投入、研发费用和扩张计划了如指掌。不仅如此，他们还要估计新的市场进入者的潜力。

　　将这些信息汇总起来，企业就可以预先判断行业价格的走势，从而在行动上占得先机，而不再是任由市场上看不见的手所摆布的棋子。他们可以调整企业策略，以利用这种认识上的优势，比如：当预期到市场价格将上升，那么企业就要尽量避免在交易中制定长期的固定价格。最后，他们还要学会如何影响所在行业的组成价格行为，懂得什么时候该引导价格上升（或紧跟对手价格），什么时候不该这样做。

　　如果特种电线企业在这个层面的监督更加细致，它就能更早发现整个行业的产品短缺，并把它的价格提高到新的行业水平。然而，正是由于缺乏这种在价格管理上的警惕性，致使企业浪费了提价三个百分点的机遇，而且错失了将经营利润提高36%的好机会。

　　产品/市场战略

　　价格管理第二个层面的主要问题，是相对于其他竞争企业应该如何进行价格定位，也就是说在企业所属的细分市场中，在消费者眼中你的价格应如何定位，企业应如何在价格/收益战略的基础上制定价格。在这个层面，定价活动无论对消费者还是对竞争企业来说，都是公平和透明的。你的企业以高度公开的方式制定价目表价格、基本价格或目标价格，并告诉市场相对于其他竞争企业提供的产品你的产品到底值多少钱。在这里有一个关键的词是消费者感知，除非你能确定与其他竞争企业的产品相比，潜在消费者从你的产品中感知到了什么利益，否则，制定价目表价格和基础价格的过程对企业来说无疑于一场猜谜游戏。因为你不知道相对于竞争企业，你的溢价和折扣应该是多少。当然，有多种研究工具可以帮助我们确定和测算消费者感受，我们将在以后章节对这些内容进行介绍。

　　在产品/市场层面取胜的企业非常关注客户对其产品和价格的认可度。而且，它们会更加深入的研究和不断更新消费者对企业自身及其竞争对手的认可度，以及不同客户群存在的认可度差异。有了这些认识作武器，企业将确定合理溢价，对每个客户群体设计最优的价格/收益定位，避免发生极具破坏性的价格竞争。那家电子产品企业推出新型CD播放机时的产品/市场战略是失败的。如果企业认识到消费者对新的播放机提供的利益的感受，它就可以在不牺牲销售量的前提下将价目表价格上调4个百分点。

　　交易

　　价格管理的第三个层面关注的是针对每个消费者和每笔交易进行正确的定价决策，换句话说，就是在产品/市场战略中制定的价目表价格、基础价格和目标价格的基础上，具体应用何种折扣、折让、支付条款、销售奖金及其他形式的激励手段。对绝大多数企业来说，这是定价过程中最具体、最费时间的工作，也是最系统、最耗费资源的工作。消费者看到的价格和企业最终实现的净利润就是在这一过程中确定的。企业每天都要做出这样上百甚至上千次定价决策，而且通常这些决策需要在多个组织层面做出。

　　交易层面做得好的企业，会积极主动理清复杂局面，能够深入掌握每次交易和每个客户的全部信息。它们充分考虑了影响交易吸引力的各项折扣和各项服务成本。它们知道最适合自己企业的消费者类型和交易类型，并积极的在这个方向上拓展业务。它们知道当前的哪些客户、哪些交易没有被充分挖掘和利用；更重要的是，它们明白其中的真正原因，然后积极采取措施去开发（或者干脆抛弃）其中的机会。

　　如果汽车零部件供应商在交易层面上有更加严格的规定，针对小客户的过度折扣理所当然的会被及时纠正。如果该企业能够根据发票全面核算所有折扣金额，从而更加严格的监控和控制没想交易，那么它就可以有效的将平均价格提高5%，而使单位产品的销售损失降到最低。

本文摘自《创造价格优势的定价策略》

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　　 在企业追求的所有优势中，有一种强大的优势几乎所有企业都能够获得，但只有极少的企业能够意识到这种优势。这便是价格优势。定价是企业管理人员可以影响利?的最敏感的杠杆。平均价格即使出现细微波动，也会导致营业利润发生剧烈振荡。然而，很少有企业能够按照规律，科学地处理定价问题。
本书是目前有关定价管理的所有著作中内容最全面、观点最具洞察力的著作。在本书中，作者向企业管理者介绍了如何实现卓越定价，如何通过卓越定价战胜竞争对手，以及如何在有利或不利的情况下都能提高利润率。在自身二十多年成功的客户咨询经验基础上，麦肯锡公司的三位杰出专家说明了为什么定价对利润率水平至关重要，详细讲解了如何采用最先进的方法进行定价分析，并进一步给出了在企业中培养卓越定价能力的方法。
许多善于思考的管理者感到企业的定价水平需要提高，但其中一些人苦于不得要领，无法将定价理论转化为企业利润的实际增长。本书旨在为企业提供合理和系统的方法，帮助企业发现尚未挖掘的最宝贵的定价机遇，并通过分析真实案例，指导企业如何捕捉这些机遇。