第2章 价格管理的三个层面(1)

　　正如我们所看到的，出于经济效益和其他原因，企业会去追求价格优势。但由于定价问题涉及面广，因此定价对于绝大多数企业来说，即便是确定从哪里开始都堪称一项艰巨的任务。

　　定价问题很少是简单和孤立的；它们很复杂，牵涉到企业的很多方面。即使看起来完全是战术层次的定价决策，也常常具有战略意义，，因为对一种产品的定价会影响公司其他产品的价格、其他消费群体，甚至会影响到竞争对手。下面的三个案例描述了一些被错失的机遇，它们有助于突出定价问题的内在范围和多样性。

　　一家特种电线制造企业没有觉察到其竞争对手在欧洲一家大型企业关闭造成的市场货源短缺。如果把握住机会的话，产品价格完全可以合理上调至少10%，但这家企业未能做到这一点 。

　　■一家电子消费品企业将一种新型CD播放机的价格定得很低，因为它没有意识到消费者真的非常重视这种新产品的功能和设计。

　　一家汽车零部件供应商轻率的将产品以很低的价格卖给它的一些小客户，关键的问题在于这一价格竟然低于它给大客户同类产品的供应价格。为什么会这样呢？原来是因为这家供应商无法有效管理非发票项目的价格体系，其中包括现金折扣和程序抵扣等项目。

　　以上案例虽然对定价中存在的问题进行了清楚的描述，但我们会感到，定价的根本性问题并不在这里。明确定价涉及的范围，是提高定价水平的真正挑战之一。当提及“价格”时，这个概念对不同的人意味着不同的含义。善于思考的商人们对这一提法会有不同的理解，这取决于他们不同的职业背景（比如培训、职业性质以及其他因素）。

　　对于经济学家来说，“价格”一词会让他们想到交叉的供给和需求曲线，以及上下波动的价格指数。他们通过微观经济学的方法来预测市场价格趋势，关心的重点是整个行业的价格水平。经济学家们最感兴趣的应该是那家特种电线制造企业错失的提价机会，该企业没有好好利用竞争者的工厂关闭导致的电线短缺带来的机会。

　　营销人员对价格也有很深的理解，但是他们的见解与经济学家相比可谓是大相径庭。对他们来说，竞争中的首要问题是消费者感受，更确切的说是看消费者如何评价企业产品相对其竞争对手产品带给自己的不同效用。如果企业的一种产品或者服务比其他竞争企业的产品或服务更胜一筹，那么营销人员关注的就是确定产品的整体溢价，这是产品优异的性能所应获得的。如果产品性能处于劣势，营销人员就会关注要比竞争企业打多少折扣才能将产品卖出，或者任何提高产品质量以卖出更高的价格。营销人员感兴趣的，显然会是那家电子产品企业，因为该企业的定价问题出在低估了市场对其创新型CD播放机的积极反响。

　　最后是精明的销售代表。他们可能既欣赏微观经济学的观点，也不反对市场定位的理念，但他们更加关注的是在平时的交易中如何制定有利于吸引个体消费者的合理价格，因为是他们与客户一笔一笔的协商，并最终制定合理的发票价格、折扣、折让条件以及其他事项。

　　虽然交易价格上细微的差别对单个消费者来说似乎无关紧要，但绝大多数销售人员会倾向于认为，那家汽车零部件供应商在不同交易价格之间的差异似乎是不合理的。研究了以上不同观点之后，我们要问：谁对定价的理解是正确的？是那些关注供给——需求平衡、以此确定产品价格的经济学家，是那些专注于制定相对于竞争产品而言的合理价格的营销人员，还是那些关注针对每个具体客户制定合理交易价格的销售代表呢？

　　一种综合的方法

　　表面上看，各方面观点都从多种毫不相关的不同角度回答了定价问题。但它们之间实际上是互相排斥吗？不，事实并非如此。可以说每种观点都只是定价整体含义的一部分。它们彼此作用和促进，并共同限定了企业正确处理定价问题、抓住机遇和消除威胁的三个层面。理解图表2-1所示的价格管理的三个层面，是迎接定价挑战的第一步。

　　图表2-1价格管理的三个层面

　　我们将在以后的章节详细介绍每个层面，但首先让我们对这个结构有个整体了解。

本文摘自《创造价格优势的定价策略》

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　　 在企业追求的所有优势中，有一种强大的优势几乎所有企业都能够获得，但只有极少的企业能够意识到这种优势。这便是价格优势。定价是企业管理人员可以影响利?的最敏感的杠杆。平均价格即使出现细微波动，也会导致营业利润发生剧烈振荡。然而，很少有企业能够按照规律，科学地处理定价问题。
本书是目前有关定价管理的所有著作中内容最全面、观点最具洞察力的著作。在本书中，作者向企业管理者介绍了如何实现卓越定价，如何通过卓越定价战胜竞争对手，以及如何在有利或不利的情况下都能提高利润率。在自身二十多年成功的客户咨询经验基础上，麦肯锡公司的三位杰出专家说明了为什么定价对利润率水平至关重要，详细讲解了如何采用最先进的方法进行定价分析，并进一步给出了在企业中培养卓越定价能力的方法。
许多善于思考的管理者感到企业的定价水平需要提高，但其中一些人苦于不得要领，无法将定价理论转化为企业利润的实际增长。本书旨在为企业提供合理和系统的方法，帮助企业发现尚未挖掘的最宝贵的定价机遇，并通过分析真实案例，指导企业如何捕捉这些机遇。