营销从“定向打靶”转向“运动博弈”(1)

　　如果说过去的消费者是用脚走路，最多骑自行车的话，那么处于漂移时代的消费者就如同开汽车或者坐飞机，他们变化的速度在加快。

　　过去的营销是定向打靶，靶不动，你只要瞄准就行。

　　这就是所谓的细分市场、定位、打广告、降价等策略奏效的原因。因为整体人群的消费特征相对稳定，你只要看准并抓住某一细分人群，针对他们展开工作就够了。只要你促销力度足够大，只要你的广告力度足够大，你迟早会打动目标人群，因为这个人群几乎是“停滞”在你的面前让你不停地打。

　　而今天的营销是博弈：你动靶也动。

　　只是打靶已经不够了，今天的靶是移动的，如果你还沿用以前的定向打靶，你就打不到靶。因为你在瞄准和扣动扳机的时候目标已经移动了。

　　今天的营销就如同下棋，你和消费者在一起下棋。你下的每一招消费者都会有他们自己的应对。消费者的应对有其自身内在的逻辑。

　　消费者的应对轨迹既受整体经济水平的推动，也受竞争对手的影响；既受同一消费人群的影响，也受其他消费人群的影响。

　　比如：研究中年女性的消费特点，你既要跟踪时代的进步，也要考虑年轻女性消费特征对她们的影响。

　　而不能单纯考虑你自己的产品，或只考虑中年女性的自身特征，而要通盘考虑。

　　面对时刻处于漂移状态的消费人群，营销需要从以下两个方面应对。

　　首先，在“变化”中抓住“不变”的主线，牢牢把握主动权。

　　今天的消费者不管如何漂移，如何变化，仍有其内在的漂移轨迹。这就是营销战略主线。如果抓不住这根主线就会陷入茫然被动和不知所措之中。

　　这就如同城市中滚滚车流，看似杂乱，实则有轨迹的。所有的车都是沿着公路向前行驶的，所有的车都必须靠右行。这就是主线，这就是规则。如果你逆车流而动，或者你靠左行会怎么样？不管开着一辆多么好的轿车，也不管你有惊人的驾驶本领，撞车只是迟早的事情！

　　因为你违背了基本的交通规则！所以，你必须认清主线，必须在马路上行驶，必须向前走，还必须靠右行，你才能立于不败之地，你才能有主动权。

　　抓主线既要有高度又要有角度。没有高度，你就容易陷入就产品卖产品的误区不能自拔。你站在高处，一目了然，假如你站的高度不够，你站在半山腰往下看，是不太可能看到下山的路有几条，最美丽的路径在哪的。

　　比如，你必须清晰的判辨一个行业、一个产品、某一消费人群他未来的走向和命运。

　　我在给一些中药企业做咨询策划的时候对他们讲，中药未来的发展趋势绝对不可能是治疗药。因为与西药比，中药的疗效太慢。没有哪一位全身疼痛的人希望用中药来慢慢调理，而拒绝西药的一针止痛的。中药未来的发展主线大致只有三条，只要抓住其中的一条，紧抓不放，就能做大。一是取代规模庞大的保健品市场，因为中国人生活水平提高了，很多人需要保健。但以前的保健品市场被一些不规范的运作搞垮了，人们不再信任以前那些保健品了。那么中药作为中国具有几千年文化传统的，以调理为主要功能的中草药能够获得广泛信赖，满足消费者的保健需求就顺理成章了。二是成为饮品。将中药加水变成既解渴又有保健功能的的饮料，必然能满足消费者保健的便利化需求。三是成为养生养颜的日化产品。

　　在我的建议下，一个中药企业将六味地黄丸做成了保健品。另外一个中药企业做出了清火饮料。他们都取得了成功。

　　在“不变”中利用“变化”的力量，快速引爆市场。

　　年年时尚不变，年年时尚不同。

　　在抓主营销战略主线的前提下要敏锐地观察各种变化的因素。一旦发现某些变化有利于或者能够引导为我所用，则迅速出手，抓住变化，利用变化的力量引爆某一市场机会，成就我们的营销。

　　比如，时尚是现代社会变化的主线。但是每年、每地的时尚的具体表现又具不同。如果你做时尚产品，你必须敏锐地把握下一年时尚可能的表现方式。这就是不变中的变化。你要快速地将这些变化与你的产品对接，使你的产品在时尚的变化中成为变化的时尚。这样你就能立于不败之地。

　　在为一个玉米油产品进行营销整合时，在激烈的竞争中，我们深刻分析了食用油产品未来可能的发展主线。挖掘出几次食用油变化背后的本质主线。从散装油到桶装油；从棉籽油到花生油；从豆油到调和油……背后隐藏的发展主线是：安全、营养。

本文摘自《首部谋划未来的营销大典》

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　　 本书集作者二十多年营销实践的总结和理论研究于一体，向中国企业的管理者及营销人员阐述营销中必须遵循的纲领性原则，这些原则既是我们突破市场的竞争战略，又是保护自己的有效壁垒，它们是基于对中国企业现状以及未来营销任务考虑后提出的。对中国企业的整体运作水平提升极具指导价值与意义。
（1）继畅销书《解决：营销就是解决竞争》、《切割：将对手逼向一侧》之后，路长全怀着责任感与使命感奉献得又一力作。
（2）战争是流血的政治，营销是流血的经济。
成功要付出代价，不成功要付出更大的代价。
（3）营销，是经济竞争的具体化，是落在地上的经济。
这就是为什么营销成为市场经济基本特征的原因其背后的核心动力是财富再分配。
这就是为什么全世界的人都对营销着迷，甚至连国家力量都不得不参与其中的原因。