人群切割——实现有效投入(1)

　　“谁是我们的朋友，谁是我们的敌人，这是革命的首要问题！”

　　营销的道理也一样，跟谁交朋友，即将产品卖给谁？和谁打架，即竞争对手是谁？这是营销中基本的问题。

　　不要试图将你的产品卖给天下所有的人，也不要试图动员全世界的人都来买你的产品！否则，只能是徒劳。

　　这就如同你说“我是全世界的朋友”一样，不仅没人相信，甚至觉得你太虚伪，人们会说“你连基本的立场都没有”。

　　也许你辩解道：“我的产品适合于所有人。”

　　“适合于所有人”和“所有人需要你的产品”是两码事！前者是你的主观想法，后者则是消费者的需求问题。

　　这就如同一个人虽然认为自己可以胜任所有企业总经理的岗位，但所有企业的老板是否认为如此，则相差巨大！

　　希望全世界的人都来消费你的产品，是营销中的一个重大误区。无论从理论上还是在实践中都没有成功的先例。

　　除了垄断性行业以外，没有哪个竞争性的产品实现了所有人都消费他们产品的梦想。即使了不起的可口可乐也是如此。

　　让所有的消费者消费我们的产品，几乎是所有企业家的梦想。但几乎没有谁真正实现过这个梦想。

　　也不要似是而非，连自己也不清楚到底和谁交朋友，你必须真心，让人觉得你真诚，否则谁也不理你。

　　大多数营销投入的浪费，成了低效或无效投入，都来自于没有对目标人群的切割。绝大多数费用都浪费在非目标人群身上去了。

　　很多企业营销的失误就在于试图让所有的人都买你的产品！

　　比如一个企业，花了3000万广告费运作北京市场，结果算下来，北京市场销售1年有2000多万元，3年下来，仍然亏损。这个企业的老总来找我。我告诉他，明明给孩子做的产品你确要将产品包装设计成成人型的；明明给孩子做的广告你非要在所谓“黄金时段”播，那个时候孩子在做作业了！从你的运作看，你好像希望所有人都买你的产品，或者没有清晰的目标人群指向。

　　没有清晰的人群切割，在营销中比比皆是，从而造成有限营销费用大量无效浪费。主要表现为如下几种情况：

　　●没有明确的目标人群

　　●目标人群错位

　　●向目标人群传递错误的信息

　　●向目标人群说一些废话

　　●向目标人群传播混乱信息

　　●与最重要的人没有说最重要的话

　　●在不正确的时段，向不相干的人说话

　　●渠道和目标人群不对接　

　　●促销违背消费人群的消费习惯

　　●价格策略与消费者认知矛盾

　　●销售队伍与目标人群不对接

　　对于资源极其有限的中国企业而言，对人群进行有效的细分，像切蛋糕一样切一块下来，集中公司的所有资源为他们服务，获得他们的认可，使他们在最短的时间内，接受我们的产品，用最高的频率购买我们的产品，实现企业有效的投入产出。

　　所以，营销要想尽可能的实现高效的投入产出，就必须把每一分钱都花到刀刃上，就必须明确找到正确的目标人群，在正确的场合和正确的时间，向目标人群传递一些符合他们消费习惯的、又有利于销售的产品信息，这就是人群切割。

　　消费人群的千差万别，给人群切割创造了基本条件，由于企业资源的有限性，使得企业必须进行人群切割。

　　人群切割需要问以下的问题，采取如下几个基本步骤：

本文摘自《首部谋划未来的营销大典》

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　　 本书集作者二十多年营销实践的总结和理论研究于一体，向中国企业的管理者及营销人员阐述营销中必须遵循的纲领性原则，这些原则既是我们突破市场的竞争战略，又是保护自己的有效壁垒，它们是基于对中国企业现状以及未来营销任务考虑后提出的。对中国企业的整体运作水平提升极具指导价值与意义。
（1）继畅销书《解决：营销就是解决竞争》、《切割：将对手逼向一侧》之后，路长全怀着责任感与使命感奉献得又一力作。
（2）战争是流血的政治，营销是流血的经济。
成功要付出代价，不成功要付出更大的代价。
（3）营销，是经济竞争的具体化，是落在地上的经济。
这就是为什么营销成为市场经济基本特征的原因其背后的核心动力是财富再分配。
这就是为什么全世界的人都对营销着迷，甚至连国家力量都不得不参与其中的原因。