区域切割——实现聚焦运作(1)

　　接下来你得完成市场布局，也就是在哪儿卖你的产品？

　　也许你会说“在哪儿卖不一样啊？”错！而且错得很厉害！

　　同样一个企业，同样一个产品，同样一个人来运作，同样的策略和资源，在不同的地点卖，效果绝对是不同的。

　　就如同打仗，我们得找一个对自己最有利的地方打，否则，找错了战场，就会在错误的地点打一场失败的仗！

　　比如，不少企业困惑：我同样的产品，同一个政策，怎么在一些地区卖得好，在另外一些地区就卖得不好呢？

　　因为你没有进行区域切割！

　　将复杂的、差异极大的中国市场当成一个均匀体，试图用同一个统一的策略撬动不同的市场，就犹如用同一种语言和不同国家的人对话一样，效果当然不好。

　　面对庞大的、复杂的、竞争经烈的中国市场，没有哪一个企业能够把中国市场均衡做透，因为企业资源再强大也是有限的，可口可乐没有，保洁公司也没有。

　　我到宁夏的一个地区出差，中午吃饭的时候，宁夏的朋友对服务员说，“小姐，来一瓶大可乐！”“啪！”饭店小姐给我们上来一瓶非常可乐。

　　我们随行的一位朋友说，“小姐你拿错了，我们好像是要可口可乐。”饭店的服务员理直气壮地说：“可乐就是非常可乐，哪有什么可口可乐？”然后很不解地困惑道，“你们为什么非要喝那些杂牌可乐？”

　　在那个地方，非常可乐是名牌！可口可乐是杂牌！百事可乐基本上上不了台面！

　　这就是非常可乐几年内卖到几十个亿的原因！

　　非常可乐没有在北京、上海这些市场和可口可乐竞争，而是切割中国二三级局部市场。

　　所谓小企业做强，怎么做强？小企业到底如何与大企业竞争？是在同样的市场有不同的收获吗？

　　错！

　　小企业和大企业竞争，应该在不同的市场具有同样的竞争力！

　　比如，你在北京卖一个亿，你是老大，你厉害!我在保定卖一千万，我是那个地方的老大，我厉害！

　　这就是市场的区域切割！

　　对于资源相对有限的中国企业，我们必须学会区域切割运作。你要学会“举全国性品牌大旗，重点市场重点突破”。

　　聚焦有限的资源与局部市场，变被动为主动。

　　企业营销要学会“将路走得窄些”！

　　有六种区域切割方法：

　　切割高端市场——向下推动式

　　这是实力相对比较强大的企业布局中国市场的方式，它首先瞄准中国的省会市场、直辖市市场，从品牌到产品全方位树立形象，试图首先突破中国的一级市场。在此基础上，用一级市场的中心辐射力，向下游的二级和三级市场推动产品分销。

　　一个中国著名的乳品企业的老总来找我们做咨询，他们的奶粉在市场上被一些国际性的乳品企业和国内乳品巨头所打压。他们曾找了世界著名的咨询机构为他们咨询，这个咨询机构给他们的建议是“放弃中国的一级市场，向二级市场退让”。

　　他们拿到那个方案后，心里不踏实，来征询我的看法。我说：“你现在已经是中国乳品行业第一阵营里的品牌了，你已经在中国的一线市场卖了很多年，如果你今天放弃了一线市场，向二级市场退让，那下一步竞争对手占据了一级市场之后，他们必然会向二级市场挺进，你们怎么办呢？你们只能再退让到三级市场；竞争对手紧接着向三级市场挺进，那你只能退到乡里面，最后被逼到死胡同，你还有退路吗？”所以这是一个明显错误的决策！

　　在我的建议下，这个企业将重心放在全方位切割一级市场，在此基础上，向二级市场全面分销，采取了占据高端市场向下游推进式分销的基本策略，同时将奶粉营销进行差异化。这个企业当年的销售翻了50％，现在已经发展成为中国的著名奶粉品牌。

本文摘自《首部谋划未来的营销大典》

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　　 本书集作者二十多年营销实践的总结和理论研究于一体，向中国企业的管理者及营销人员阐述营销中必须遵循的纲领性原则，这些原则既是我们突破市场的竞争战略，又是保护自己的有效壁垒，它们是基于对中国企业现状以及未来营销任务考虑后提出的。对中国企业的整体运作水平提升极具指导价值与意义。
（1）继畅销书《解决：营销就是解决竞争》、《切割：将对手逼向一侧》之后，路长全怀着责任感与使命感奉献得又一力作。
（2）战争是流血的政治，营销是流血的经济。
成功要付出代价，不成功要付出更大的代价。
（3）营销，是经济竞争的具体化，是落在地上的经济。
这就是为什么营销成为市场经济基本特征的原因其背后的核心动力是财富再分配。
这就是为什么全世界的人都对营销着迷，甚至连国家力量都不得不参与其中的原因。