感性切割——实现有效认知

　　人群切割完成后，如何实现目标人群的有效认知，这就是你接下来必须完成的运作。认知了，他们才会买你的产品。

　　如何实现目标人群的有效认知？感性切割是一种有效方法。不少企业老总跟我讲：“路老师，我做不出来跟别人完全不同的产品，做不大，你说怎么办？”

　　我说：“如果你能够做出和别人完全不同的产品，产品放在大街上就有人抢了，还要什么营销？”

　　营销的本质功能就在于将同样的产品卖出不同来！这是营销核心任务，是营销存在的本质意义所在！

　　世界上绝大多数同行业产品的本质功能和核心价值都是相同的，没有什么本质不同。

　　那些成功的品牌之所以成功，就是在于他们能够把相同的产品卖出不同来！

　　大量的企业的营销陷入价格漩涡不能自拔，利润越来越低，甚至没有利润，没能将企业做大或做长，其本质原因就是没能将同样的产品卖出不同来！

　　很多的企业就成本拼成本，就价格拼价格，希望用单纯的广告投入催动规模去制约对手的做法，都没有真正引导中国企业永续成长，其最终结果是：没有利润！

　　营销不是卖更好，不时卖优秀，是卖“不同”！

　　人类天生对“不同”感兴趣。只要能将产品卖出“不同”，就能获得消费者的快速“认知”。这是实现消费者认知的最有效方法。

　　问题在于，如何将产品卖出不同来？

　　如果你的产品和竞争对手的产品相比有一些明显的不同，比如，原料不同，功能不同，工艺不同，用法不同，服务不同，颜色不同，形状不同等，那么就把这个不同放大再放大。

　　比如你可以通过“药材好药才好”的诉求将同一处方同一功能的药卖出“不同”来；通过“27层净化”将同样的纯净水卖出“不同”；你还可以通过“五星级钻石服务”将同样的电器卖出“不同”……

　　如果实在没有不同，那怎么办呢？

　　那就要学会感性切割，将人类的某一种感性贯注到产品上，用感性的力量来引导消费者对产品认知上的不同。

　　比如，同样一块石头，是二氧化硅的一种结合体，人类把它叫作玉，绝大多数普通的玉石的成本也就是开采和打磨的工本费，是较低的。如果你就二氧化硅本身卖二氧化硅，你就不可能卖出多少价钱。

　　我们来看看，人类千百年来都是怎么卖这种石头的？

　　如果在这块玉上面刻上“长寿”的字样，告诉消费者，这是一块“长寿玉”，如果你买回去，送给老人挂在脖子上，就能活200岁，怎么样？卖2000块钱也有人买吧！

　　同样还是这块玉，如果在上面刻上“平安”两个字，把它诉求成一块“平安玉”，买回去悬挂在你的车上，预示着不太可能出车祸，即使出了车祸也不会有生命危险，卖1000块钱，也会有人买吧。

　　如果我再做出一块形状和它差不多的玉，把它们捆到一起卖，说是一块“情侣玉”，上面刻上两行字：“玉石恒久远，两片永留传”！怎么样，标价1万元，也会有人买。

　　同样是一块石头，赋予人类不同的感情，在消费者看来，就有很大的不同。

　　世界上，绝大多数同行业产品本质上都是相同的，并没有质的差异，比如，水和水之间真的有什么不同吗？奶粉和奶粉之间，真的有什么本质上的差异吗？服装之间，洗发水之间，轿车之间，汉堡包之间、酒之间并没有本质的差异。

　　一些产品之所以成功，就是他们将同样的产品卖出不同来，可口可乐如此，麦当劳如此，雀巢产品如此，保洁公司的产品也如此。

　　将同样的产品赋予不同的感性，就可以获得消费者对产品的不同感受，实现将同样的产品卖出不同来，这就是感性切割。

　　在为伊利服务时，一支普通的雪糕由于被我们附加了“有趣”的感性而成就了“四个圈”，一年内一个单支雪糕买了几个亿，这支雪糕至今在不打广告的情况下仍然是中国市场几年来最畅销的雪糕之一。

　　也就是说：产品被赋予了感性的力量，这种力量使产品与众不同！

　　同样，一瓶普通的汽水由于附加了“激情快乐”成就了“可口可乐”，附加了“透心凉”的感性成就了“雪碧”；一辆汽车由于附加了“速度”成就了“宝马”，附加了“尊贵”成就了“奔驰”，附加了“安全”成就了“沃尔沃”……

　　这些都是感性切割的策略。

　　大量产品的本质功能都是相同或相近的，营销智慧的较量之处就在于如何使你的产品在几乎同样的产品大军中脱颖而出，被消费者感知，被消费者接受。

本文摘自《首部谋划未来的营销大典》

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　　 本书集作者二十多年营销实践的总结和理论研究于一体，向中国企业的管理者及营销人员阐述营销中必须遵循的纲领性原则，这些原则既是我们突破市场的竞争战略，又是保护自己的有效壁垒，它们是基于对中国企业现状以及未来营销任务考虑后提出的。对中国企业的整体运作水平提升极具指导价值与意义。
（1）继畅销书《解决：营销就是解决竞争》、《切割：将对手逼向一侧》之后，路长全怀着责任感与使命感奉献得又一力作。
（2）战争是流血的政治，营销是流血的经济。
成功要付出代价，不成功要付出更大的代价。
（3）营销，是经济竞争的具体化，是落在地上的经济。
这就是为什么营销成为市场经济基本特征的原因其背后的核心动力是财富再分配。
这就是为什么全世界的人都对营销着迷，甚至连国家力量都不得不参与其中的原因。