渠道切割——实现高效分销

　　找到了产品正确的销售地点后，在完成市场的区域切割后，紧接着你要在这个区域完成分销。问题是怎样做才能实现快速高效的分销？怎样才能快速击穿复杂的渠道链条，使产品快速流动起来，这就是渠道切割的问题。

　　区分有效渠道、低效渠道、无效渠道，究竟什么是渠道？

　　有些人说：“我有渠道，我不怕”；也有些人说：“我没有渠道，我没法做”.其实这两种说法都不对，至少只对了一半。

　　“渠道”本质上是社会资源，是存在于市场上的产品流通通道，是所有企业都可以利用的共有资源。

　　所谓渠道运作就是企业用产品为载体，以利益为驱动，激活部分经销商、终端的过程。而不是要企业自己重新创造渠道。

　　就如“南水北调”工程不是从南方再挖一条运河将水从南方输送到北方去，而是利用地面上已经存在的一条条河道，将他们连接起来，将水从南方输送到北方。

　　渠道也是一样，是早已存在于市场上的各种分销网络和销售终端，谁激活渠道，渠道就为谁服务，它并不属于哪家企业。

　　无论一家企业多么强大，如果你无法让渠道挣钱，这个渠道立刻就会转向别的产品或企业；同样，无论一个企业多么弱小，只要你能用策略和产品激活网络，渠道就会为你服务。

　　渠道具有的两面性和利益驱动性。而正是这两个秉性造就了渠道的公用性、复杂性和多变性。

　　渠道要切割

　　面对这样复杂的、众多的渠道，虽然它处处存在，但对于任何一家企业来说，并不是所有渠道对你都有价值，并不是所有的渠道资源都是你需要去运作或激活的，你必须区分清楚渠道的有效性、低效性和无效性问题，否则就会出力不讨好。

　　比如，学校周围或学校内部的零售点是口香糖高效渠道，大型卖场的收费口是高效渠道；而随着家电连锁的高速发展，综合商场对于家电来说则是低效渠道；机场对于高档女士服装是有效渠道，对中低档女士产品则是无效渠道；同样，机场对管理类书籍是高效渠道，对于教辅类书籍则是低效渠道。

　　所以渠道运作核心解决两个问题：找到有效渠道；在有效渠道形成产品的高效流动。

　　所谓渠道切割，就是在有效渠道的基础上，对渠道链条纵向各环节进行剖析，象中医号脉式地切准关键部位，然后对关键部位进行牵一发而动全身的运作。

　　说起渠道，一批、二批、三批、终端……总经销、分销商、代理商、大卖场、小卖场……渠道的宽度、长度、交叉度……渠道的网纲、网节……够复杂的了！

　　可是，渠道运作的关键部位在哪？这关键部位就是“牵一发而动全身”的“穴位”，是整个渠道承上启下的枢纽。找不到这个“穴位”，渠道运作就会十分辛苦。找到你的渠道的“穴位”，你就能做到“四两拨千斤”。

　　所谓“运作”，是指对关键部位的运作，而不是把一大堆资源“一勺烩”。

　　不同的产品，不同的行业，不同的竞争环境，企业运作的不同阶段，其渠道的关键部位是不同的。

　　比如，山东淄博有一个“得益”牛奶，在全国性乳品品牌广告狂轰滥炸的情况下，渠道压力很大。得益的董事长在北京和我交流，作为资源相对有限的“得益”如何展开渠道竞争策略就很关键。

　　那些大品牌广告的狂轰滥炸不就是想把消费者截流在超市里吗？超市这个渠道环节就不是“得益”应该竞争的关键点。

　　避开对手的强势环节，不按对手的游戏规则打，这是竞争的有效法则！

　　用对手的方法和对手竞争，无异是最愚蠢的策略。

　　将渠道竞争环节下移，那么“得益”就把消费者截流在小区里。具体怎么操作？

　　招聘上千位销售人员，每人每天领10箱左右的牛奶，每天天不亮时，摆放在每个小区门口，摆放在每个大爷大妈锻炼的地方。大爷大妈锻炼完了，顺便提几袋牛奶回去，新鲜、价格又合适，干吗不买啊？

　　每天下午下班前，再把一箱箱“得益”牛奶码放在每一个小区的出入口。大哥大姐大婶大嫂下班了，顺便带一箱牛奶上去，如果不方便拿，销售员帮你搬上去，服务周到，他们怎么会不买呢？他们干吗非要到超市去买呢！

　　“得益”就用这个方法，切准了渠道的关键部位，集中资源运作，牢牢地把控了淄博的市场。仅仅淄博一个市场就实现销售三个多亿，那些依赖大量广告的大品牌在淄博销售不过寥寥几千万。

　　在为一个口香糖进行营销咨询时，在激烈渠道竞争中，为了实现有效销售，我们建议企业集中力量抓住学校周边和学校内部售点的分销，在营销资金非常微薄的情况下，实现投入产出的有效性。

　　渠道竞争就是将复杂问题简单化。就犹如读一本书，先是越读越厚，然后应是越读越薄，最后提炼为一句话。

　　渠道运作要展开切割：切割出产品流动效率，实现高效分销。

本文摘自《首部谋划未来的营销大典》

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　　 本书集作者二十多年营销实践的总结和理论研究于一体，向中国企业的管理者及营销人员阐述营销中必须遵循的纲领性原则，这些原则既是我们突破市场的竞争战略，又是保护自己的有效壁垒，它们是基于对中国企业现状以及未来营销任务考虑后提出的。对中国企业的整体运作水平提升极具指导价值与意义。
（1）继畅销书《解决：营销就是解决竞争》、《切割：将对手逼向一侧》之后，路长全怀着责任感与使命感奉献得又一力作。
（2）战争是流血的政治，营销是流血的经济。
成功要付出代价，不成功要付出更大的代价。
（3）营销，是经济竞争的具体化，是落在地上的经济。
这就是为什么营销成为市场经济基本特征的原因其背后的核心动力是财富再分配。
这就是为什么全世界的人都对营销着迷，甚至连国家力量都不得不参与其中的原因。