品类切割——实现以小博大

　　如果你的资源与竞争对手比起来非常不对称，那么你需要“以小博大”的策略。

　　那么没有哪一种方法比以小搏大的方法对中国企业更有价值，因为我们常常是资源不足的一方，是处于弱势的一方！

　　没有人愿意以小搏大，没有人愿意在资源和对手相差很大的情况下，和对手作战，但是，我们没有办法，对绝大多数中国企业而言，这是一种没有办法的选择。

　　以小博大一定是有方法的！

　　历史上，无论是企业竞争的案例，还是战争的案例，其悬念之处，伟大之处，往往在于以小搏大！

　　企业家这个称号，之所以让人尊敬，就是在于他们以小搏大的智慧，企业家人生的光芒之处，也恰恰体现在以小搏大和以弱击强上面。

　　试想，如果这个世界上弱者永远打不过强者，就会永远以大欺小，那么这个世界一定是枯燥的，乏味的。

　　很多方法在没有说出来的时候，你几乎认为是不存在的，说出来之后你反而认为是自然而然的事情。

　　事实上，人类的每一次伟大的壮举，都是在以小搏大中实现。比如说，毛泽东的农村包围城市的战略；比如说，中国古代孙膑的田忌赛马；比如说，中国抗击强大日本的战争史诗。

　　企业家实现自我人生价值的突破和精神境界的升华，恰恰就在于以小搏大的过程中，恰恰在于用简单制约复杂的过程中，恰恰在于用速度击穿成本低限的挑战中。

　　面对这种激烈竞争态势，我们必须在并不对等的竞争中找到方法！

　　我们的营销必须更锋利，更快速，更直接。

　　这就是品类切割！

　　品类切割：从消费者心智角度对产品进行切割分类，找到消费者接受我们，同时又规避对手正面阻击产品新品类，在低成本基础上获得高度认知。

　　当可口可乐和百事可乐将饮料市场瓜分得差不多的时候，小小的“七喜”却在他们铜墙铁壁般的格局中，用“非可乐汽水”的品类定位劈出非可乐的市场范围。

　　“非可乐汽水”的品类诉求，改变了“七喜”和可口可乐、百事可乐的力量对比。

　　你可口可乐、百事可乐不是厉害吗？你们厉害不就是因为你们是可乐嘛！

　　那么我告诉大家：我不是可乐，“七喜”是“非可乐饮品”。“七喜”跟你们不是一个范畴的东西。

　　你们厉害只能在你们的王国里，伤害不了我，这就是“七喜”了不起的品类切割。

　　可口可乐、百事可乐再强大，也只能眼睁睁的看着“七喜”逐步成为饮料市场的第三大巨头。

　　利朗“商务休闲男装”的成功也是利用了品类切割的方法。

　　服装不好卖，因为服装都是大同小异，怎么办呢？

　　跳出来如何！

　　服装怎么分类呢？传统上分为正装和休闲装。在这两个类别中竞争你几乎没有选择地要与别人打价格战，你不打价格战，别人找你打，你就被动。

　　你要想不与他们打价格战，就得不与他们在同一类别中做事。创造一个新品类怎么样？中国企业怎么就不能定义成功的标准呢？

　　在消费者脑子中划出一个他们能接受的新品类，这就是“商务休闲男装”。

　　我们服务过的陈世家醋的营销也是采取了这个策略。

　　陈世家醋在营销中通过“五粮醋”的差异性品类运作，通过“七蒸七酿”的工艺支持将陈世家醋提升到酒类中五粮液的品质高度。在此基础上规划“御方老陈醋系列”、五粮陈醋系列“小蝶沾醋系列”等产品线。全面打造和提升了醋产业的产品品牌。

　　在2005年10月济南糖酒会上，陈世家醋一经亮相，引起经销商的订货高潮，成了整个济南糖酒会的少有的亮点，成功地打开了市场。

　　在为巨能集团策划一瓶等渗饮料“体饮”上市方案时，我们也就用了品类切割的方法。

　　我们大胆地将中国文化灌注到这瓶饮料上，做出中国第一瓶“平衡饮料”。

　　“平衡饮料”的新品类微妙地改变了和可口可乐，和康师傅这些竞争对手的强弱关系，使强不那么强，我们的弱也不那么弱。

　　这样就把中国饮料市场一刀分割分为两部分：可口可乐、冰红茶你们再厉害，找不到我打架，你们的产品特点决定了你们是非平衡饮料，我是平衡饮料。

　　什么叫做平衡饮料？

　　我没有必要对消费者解释，在中国人看来，平衡的东西当然比不平衡的东西好！消费者只要看到平衡饮料四个字，就会心领神会。这就是中国文化的力量，这样，“体饮”平衡饮料在资源极其有限的情况下获得了市场成长的机会。

　　注：关于切割营销的具体操作请参看路长全所著《切割——将对手逼向一侧》一书（已由机械工业出版社出版）

本文摘自《首部谋划未来的营销大典》

---

　　 本书集作者二十多年营销实践的总结和理论研究于一体，向中国企业的管理者及营销人员阐述营销中必须遵循的纲领性原则，这些原则既是我们突破市场的竞争战略，又是保护自己的有效壁垒，它们是基于对中国企业现状以及未来营销任务考虑后提出的。对中国企业的整体运作水平提升极具指导价值与意义。
（1）继畅销书《解决：营销就是解决竞争》、《切割：将对手逼向一侧》之后，路长全怀着责任感与使命感奉献得又一力作。
（2）战争是流血的政治，营销是流血的经济。
成功要付出代价，不成功要付出更大的代价。
（3）营销，是经济竞争的具体化，是落在地上的经济。
这就是为什么营销成为市场经济基本特征的原因其背后的核心动力是财富再分配。
这就是为什么全世界的人都对营销着迷，甚至连国家力量都不得不参与其中的原因。