人群切割——实现有效投入(2)

　　究竟谁是我们的目标人群

　　确定谁是我们的目标人群，就像给自己的产品找一个对象，给企业找一个合作伙伴一样，这个伙伴找的好、找的准，你的营销就会很省劲儿，如果你找错了、或者你根本就没有找，根本就在瞎碰，碰上谁就是谁。那么你接下来的事情就会很复杂，很困难。要么他根本就不和你合作，要么他没有钱。

　　确定目标人群，并不是越有钱的人越好、也不是越普通的人越好。

　　这就如找对象，这要看你本身的情况和你的家境状况，这是要讲究门当户对的。门不当户不对的，就不可能合作长久。

　　白马王子和丑小鸭姑娘的爱情只存在于小说中。

　　所以，目标人群合适最好。

　　比如，液晶电视的目标人群，你就不能定位在工人，你应该定位于那些有钱人；普通彩电的主要目标人群应该是农民。而平面直角彩电的目标人群则应该主要是城市工薪人群。

　　目标人群的确定，要考虑三个关键因素：产品本身的特点、竞争者的情况以及行业消费状况。目标人群的确定必须是与这三者相匹配的人群区隔。

　　他们在哪里活动

　　我经常看到营销方案中、或营销书籍表述：“目标人群为中等收入人群。”

　　这句话，看似完成了目标人群的定位，实际上这是一句废话。你在营销的事件中怎么操作呢？你必须弄明白这些人到底在哪里？他们是在写字楼里、飞机上还是酒店里？他们经常在哪一些地带活动？

　　如果你连这些基本的问题都没有搞清楚，你的营销信息往哪儿传递呢？

　　我们在给一个运动产品做营销的时候，我就把这个企业产品的人群清晰的定位在中学生，那么中学生在哪里呢？他们经常路过的地方是什么地方呢？

　　学生当然大多数在学校里，但是你不能在学校里做广告。那么学生还会从哪个地方经过呢？学生还会从校门出来回家，那么学校门前的几条路就是你给学生们输送产品信息的最好媒体。于是，你只要在校门口的几条路上做上一些路牌，就可以了。你看既简单、费用又低、效果又好。因为它针对性强呀！

　　他们与产品相关的特征有哪些

　　确定了目标人群，弄明白他们活动的场所，你要继续研究他们和你的产品相关的基本特征是什么？他们的价值观、他们判断事物的基本原则是什么？

　　如果你在这个问题上，没有弄明白或者搞错了，那么你就会费力不讨好。

　　如果我们不倾听消费者的声音，消费者为什么反过来倾听我们的诉求？

　　在给一个企业做酒的营销策划时，我为了弄明白，年轻人究竟是一种怎样的生活方式，我到北京的一个叫三里屯的酒吧一条街上，找一个酒吧一坐就是一个晚上，我在看这里的年轻人是怎样度过他们晚上的时光。

　　站在目标人群的角度思考问题，这一点至关重要。

　　不要把自己的意志强加在消费者身上。消费者如果对你的产品不买帐，一定是错在你自己身上。

　　他们习惯接受信息和具体产品的途径在哪里

　　营销有两件事情，你必须将它弄明白：一是将产品铺到消费者心中，让他们乐意买；二是将产品铺到消费者面前，让他们买得到。

　　要想很好地完成上述营销的两个本质任务，你必须弄明白，消费者的心会停留在哪里？他们的目光喜欢浏览哪些杂志、喜欢看哪些电视节目？

　　不要认为电视才是媒体，也不要认为报纸和杂志才是媒体。有些你看不起的地方，或许恰恰就是你发布产品信息最好的地方。

本文摘自《首部谋划未来的营销大典》

---

　　 本书集作者二十多年营销实践的总结和理论研究于一体，向中国企业的管理者及营销人员阐述营销中必须遵循的纲领性原则，这些原则既是我们突破市场的竞争战略，又是保护自己的有效壁垒，它们是基于对中国企业现状以及未来营销任务考虑后提出的。对中国企业的整体运作水平提升极具指导价值与意义。
（1）继畅销书《解决：营销就是解决竞争》、《切割：将对手逼向一侧》之后，路长全怀着责任感与使命感奉献得又一力作。
（2）战争是流血的政治，营销是流血的经济。
成功要付出代价，不成功要付出更大的代价。
（3）营销，是经济竞争的具体化，是落在地上的经济。
这就是为什么营销成为市场经济基本特征的原因其背后的核心动力是财富再分配。
这就是为什么全世界的人都对营销着迷，甚至连国家力量都不得不参与其中的原因。