聚焦——改变力量对比(3)

　　你也许会说，我的产品确实有很多不同的功能，它确实可以同时给消费者带来不同的利益，如果只说一个，岂不是委屈了我的产品？

　　那么我建议你，用不同的品牌分别做出几个不同诉求的产品，这样既坚持了单诉求又涵盖了你多产品的销售，何乐而不为。

　　你也可以坚持单品牌运作，分不同的时段，展开不同的诉求，不断推出更新换代的产品。

　　反正经营是一个永续的过程，别急着一下子想把钱都挣光。否则，适得其反。　　目标聚焦

　　我曾经在电视上看到一些广告，明明是给女人看的，却偏偏往男人堆里扎，在武打片中播；明明是做给小孩看的广告，却在晚上十一点之后播……看着我就替这些企业着急，钱花得多冤枉！

　　也许你会说：我这是套播，那些时段很便宜。

　　但是，向那些非目标人群传递信息，即使花钱再少也是白花。

　　道理很简单：不会达成有效购买。

　　所谓有效购买是指能带来利润的销售，非目标人群即使能够买一些你的产品，其利润回报微乎其微，甚至是负数。不信，回去分析计算一下自己企业的销售和费用数据就一目了然了。

　　信息的传递要紧扣目标消费人群，向非目标人群传递的任何信息都是不经济的。

　　给孩子看的广告一定是在孩子看的节目和孩子看的时间段里，给不同人看的广告一定是不同的时段和不同的媒介。

　　在信息传递的过程中要坚决破除希望所有人喜欢你的广告的观念。

　　做给女人看的广告男人不喜欢有什么关系！做给老人看的广告孩子不喜欢有什么关系！

　　信息传播的聚焦关键要看目标人群所出入的场合，凡是他们频频出现的场合，就是你的信息应该出现的地方。

　　比如在厕所，就是痔疮药广告的最佳发放地点。它的投入产出要远远高于电视台。

　　道理很简单，什么时候会感受到痔疮的痛苦呢？上厕所的时候。所以，厕所作为一种媒体是最容易引起广大痔疮患者共鸣、刺激他们神经的最好地方。

　　而你在电视台，在吃晚饭的时间段播出治痔疮的广告，消费者吃着香喷喷的饭菜，感受不到痔疮的痛苦，你的广告最容易给他们引起的是反感，影响了他们的食欲，而无法激发购买。

　　目标聚集还要求我们活动的对象是你的目标人群，员工工作任务的安排指向目标人群，精力所专注的方向是目标人群。

　　考核聚集

　　我经常看到一些企业的考核非常复杂，考核指标之多，量化之难，操作之复杂，到了事实上无法实施的地步。

　　比如，对于一个销售代表的考核居然有7个指标：任务完成率、管理能力、公关能力、费用率、人品、上报方案的质量、衣着谈吐，等等。这哪是考核一个普通的销售代表！

　　我和这个企业的老总说：按照考核中的一些量化指标标准，这些指标如果同时能做到60％，那他就接近一个完人了，他怎么可能还在你这里做一个销售代表？

　　这些考核的指标，实际上都超过了一个国家部长的标准。

　　用一个考核部长的指标来考核一个一线的销售人员，效果当然不好，结果是越考核越不得要领，越考核越觉得员工素质差，越觉得考核体系不完善，结果，队伍管理进入了一个恶性循环。

　　其核心问题是，考核没有聚焦。

　　我们究竟希望销售代表给公司带来什么？

　　思考清楚这个问题之后，我们来考核这个关键指标就够了，其他则是管理的问题。

　　在我的建议下，这个领导将考核销售代表的指标由七个改为两个，结果好的出乎意料。

　　有效的组织、优秀的机构，都是单一目标的系统，他们都是为了实现一个目标的工具。这和所有有用的工具都是单一用途的器械是一样的道理。

　　把任何其他目标掺杂其中都会导致让步，最多也只能达到中等水平，最终必然走向失败。往往是尽管付出了非一般的努力，仍然惨遭失败。导致失败的原因并非不够努力或投入得不够，而是由于精力的分散。

　　其悲剧性就在于尽管付出了一些努力，还是没有取得任何成果。

　　从这个角度讲，企业应该将路走得窄些！

本文摘自《首部谋划未来的营销大典》

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　　 本书集作者二十多年营销实践的总结和理论研究于一体，向中国企业的管理者及营销人员阐述营销中必须遵循的纲领性原则，这些原则既是我们突破市场的竞争战略，又是保护自己的有效壁垒，它们是基于对中国企业现状以及未来营销任务考虑后提出的。对中国企业的整体运作水平提升极具指导价值与意义。
（1）继畅销书《解决：营销就是解决竞争》、《切割：将对手逼向一侧》之后，路长全怀着责任感与使命感奉献得又一力作。
（2）战争是流血的政治，营销是流血的经济。
成功要付出代价，不成功要付出更大的代价。
（3）营销，是经济竞争的具体化，是落在地上的经济。
这就是为什么营销成为市场经济基本特征的原因其背后的核心动力是财富再分配。
这就是为什么全世界的人都对营销着迷，甚至连国家力量都不得不参与其中的原因。