你家隔壁永远住着一个老王（1）

　　什么产品可以打动消费者
　　当站在琳琅满目的超市货架前，你最终的选择依靠的是什么？当遭受各种节日性质的产品促销袭击后，你确定买回来的各种神器是你最需要的吗？当别人吃着火锅唱着歌，你确定你也会团一张火锅店KTV的优惠券吗？究竟是什么在影响我们的购买行为，你到底想要什么？
　　谁在影响购买
　　老王是谁?
　　老王是一个高尚的人，一个纯粹的人，一个脱离了低级趣味的人，一个有益于人民的人。似乎这样的老王才是主流的风范，而实际上，老王的标配基本上告别了主流的趣味，他会婆婆妈妈、斤斤计较，当然偶尔也会大手笔地挥斥方遒——一瓶拉菲配两盘花生米。
　　就是这样的老王，他年轻的时候意气风发儿女情长，有着鲜明的发际线和光鲜的梦想，是我们青春的最佳写照；中年的时候在圣安德鲁斯老球场17 杆修理了准备拍马屁的新入职的经理人，至少现在是我们还没有照进现实的梦想写照；老年的时候他跟老张头争一个小卒子耍赖侥幸赢了最后一盘象棋，然后牵着老伴的手跟菜市场30 出头的大小伙子因为两根葱争得面红脖子粗。
　　有些时候，你以为老王离开了，其实他一直都在，就住在你的隔壁。偶尔的不正经并不影响老王是一个热心肠的人，至少大多数时候你不讨厌老王，你甚至喜欢每周三下午和老王在离家200 米的茶馆侃侃国家神十飞天的大事，当然也不排除一些小道儿消息譬如谢霆锋、张柏芝的复婚。
　　周末你一定准时准点出现在健身房，周杰伦的最新演唱会让你甚至小有激动，至少很多年以前他是你的偶像，尽管现在偶像变成了柳传志更或者乔布斯。你知道的第一款车沃尔沃，英文名为Volvo，目前世界上最安全的汽车；你知道的第一款手表是劳力士，英文名字Lolex，是你下一站的奢侈；你知道的第一个房产大亨是万科，你的朋友大多数在万科的新一期楼盘里认筹，但是这不妨碍你的梦想是Loft，因为据老王说这事挺……然后你的大多数观点都在潜移默化的改变中，自从你结交上老王之后，不管你承不承认，老王都在影响着你。
　　他会告诉你小米最新青春版销售的活动正在微博如火如荼地进行着，他会告诉你淘宝上Levi’s 的裤子凭借百事的瓶盖可以五折，他会告诉你老罗交恶西门子以后冰箱最好选择海尔，你一直喜欢《瑞丽家居杂志》、《中国企业家》，但是也不排斥老王给你推荐的《男人装》。这就是男人世界里的老王。
　　在女人世界里，老王的角色扮演得更加深入而且投入，你熬夜看完下载的最新韩剧，老王会说给你的脸补补水吧，然后递给你一张美即面膜，甚至会打趣地说“停下来享受美丽”。你说我饿了，基本上在老王的带领下10 分钟内就可以坐在一家新开张的特色美食小店里。老王在“美丽说”看到一款超级漂亮的鞋子，第一时间必然发到你的QQ 上。当然如果你是一个“微博控”，你就总能看到老王@ 给你的最新服饰搭配小技巧。你在淘宝败的10 件商品里有8 样是老王怂恿你下单的，你在这座城市吃的10 种美食里有8样是老王推荐的，甚至每一场失恋里都有一个叫做老王的闺蜜陪你疯陪你闹陪你把青春挥霍掉。
　　老王，这个抽象的代名词渗透在你生活的每一个角落。但是大多数人都觉得自己是理性的，老王基本上是作者意淫出来的一个产物，这个想法存在的前提是你还没有发生一些购买性行为。通常老王还会存在于一些潜意识里，比如你不会去一个空荡荡的饭店就餐，看到促销产品的时候你会自动计算差价，看到某一精美的平面广告后你就觉得你也应该有那样漂亮的物件。这就是可预见的非理性。
　　大多数人摆脱不了老王的纠缠，他一直住在你的隔壁，总是喜欢时不时地扮演一下救世主的样子，当然换位思考一下，你大多数时候也是属于别人的老王。就像我通常会告诉我的一些企业家朋友你的微博应该怎样维护、网站应该怎样改版、下一季的新品应该有一个全新的命名和Slogan、情人节应该在淘宝做一个活动专题……而他们也乐意和我分享奶粉是分等级的、珠宝的大小分类有上百种、什么渠道可以搞到商务舱的折扣机票……
　　到这里，老王的面孔基本上越来越清晰了，他其实就是口碑，就是一些你不知道的小道消息，就是你下定决心临门一脚前的助攻，
　　老王，就是口碑，渗透在你生活的每一个角落，就是一些你不知道的小道消息，就是消费者下决心临门一脚前的助攻。
　　只是偶尔在一些惯性的小思维里，老王也会小调皮一下让我们蒙受损失，但是不排除我们依然喜欢老王。在清扬赞助的《无懈可击之美女如云》里，“两个嘴巴笑”曾经说：人不犯错，就不可爱了。
　　消费者要什么
　　中国人到底想要一点什么？
　　这是一个很复杂但却很现实的问题，我们到底想要一点什么？站在中国的角度：医疗、教育、住房，依然是我们想关心却力不从心的标签。但是站在消费者的角度，我们希望拥有更便捷的生活体验，生活体验之上才是文化享受。千万不要觉得啃着冷馒头的你依然能欣赏贝多芬的《C 小调第五交响曲》，每月还着6000 元的房贷依然会从牙缝里省出一张巴赫的“B小调弥撒曲音乐会”票。
　　一座城市，每天有上百万的人同时在街道上流动，他们有各自的奋斗目标。开兰博基尼的跟骑二八单车的一样，穿阿玛尼的跟套黄马褂的一样，青草鲢鳙各层有各层的生存法则，所以，我们活着就是当下最大的幸福。
　　对于企业的产品来说就不同了，企业品牌活着依靠的是当下产品的销量。如今满足消费者需求的产品兴趣点明显开始下滑，婚姻里有七年之痒，产品的使用周期也会产生这种莫名的“痒”，在这一点上洗发水最明显了。去头屑这个心智资源到底是哪一个品牌的？护发秀发、防止脱发、柔顺营养都是什么牌子的？硬生生的、一个同类的产品打着各种秘方配制，摇身一变各种功能瞬间附体。
　　当站在琳琅满目的超市货架前，你最终的选择依靠的是什么？当遭受各种节日性质的产品促销袭击后，你确定买回来的各种神器是你最需要的吗？当别人吃着火锅唱着歌，你确定你也会团一张火锅店KTV 的优惠券吗？究竟是什么在影响我们的购买行为，你到底想要什么？
　　为什么我喝雪碧没有水从我背后淋下来，为什么我吃德芙没有秀发飘来飘去，为什么我吃泡泡糖从来没有召唤出超人，为什么我喝加多宝的时候人们没有涌来广场，为什么我的七喜掉了也没有“妹纸”和我邂逅，为什么我喝急支糖浆从来都没有豹子来追我？
　　所以今天，我们平生最大的愿望是：吃一次广告上的方便面，吃一支广告上的冰激凌，喝一杯广告上的咖啡，交一个广告上的女朋友，买一部广告上的智能手机，体验一把广告上的豪车，买一栋广告上的房子，去一次广告上的地方旅行，买一罐广告上的奶粉给儿子，买一个广告上的包包给老婆。我不是你的优乐美，我只是你的消费者。
　　社会化媒体营销疯狂的时代，消费者开始变得挑剔且神经质，我们该用什么去hold 住消费者的眼球与鼠标依然是一个很有意思的话题。大多数人实际上是不知道自己需要什么的，就像在苹果手机没有烂大街以前，人们以为手机的作用就是打电话发短信，直到后来人们才知道山寨手机就是低音炮，诺基亚可以砸核桃，iPhone要用来切水果。是的，我们陷入了一个卖方市场的轮回，也就是卖方市场在创造需求。这都是因为满足需求的产品越来越多，已经无法调动人们那根日益麻木的神经。
　　我们去做一个品牌的营销，从一开始就慢慢地设下一场场迷局，意欲让消费者其乐融融地深陷其中不能自拔。无论是哪种营销手段，核心的要素必然是集结一部分人的力量去引爆全局。就像一场舞会，焦点才是最抓眼球的地方，所以焦点下必然是美女帅哥勾肩搭背舞一曲华尔兹。到最后，消费者要的又是什么？
　　感觉！没错。你喜欢一座城池，并不只是因为你生活在其中，也许她在、他也在、大家都在，你们会在这座城池里遇见，还会说，好久不见、原来你也在这里！最初的喜欢到最后的永远，30元一杯的星巴克、15 元一个的汉堡，从北京到丽江的火车票，你要的只是一种感觉，这就是品牌的凝聚力！他们都在，他们都喜欢！所以你不得不爱屋及乌。
　　“怪蜀黍”三轮车上的煎饼果子两块五一个，口留香的煎饼果子一个却可以卖四块。闽江二路的咖啡馆一杯焦糖玛奇朵18 元，最大装星巴克却可以卖到28~38 元。路边摊的小馄饨一块五一碗、包子一块钱俩，天津狗不理8 个却可以近百元，可叹是包子中的LV，包子中的战斗机。这就是品牌的感觉。你的胃只不过要一个煎饼果子的感觉，品牌却给了你君临世界的幻想！尽管你在星巴克啃完煎饼果子或者在肯德基吃完两个包子一碗豆浆，你终究还是要挤地铁公交的，但就在幻想刚刚幻灭的那一刻，你的心是暖的，你的斗志刚刚被点燃。
　　耐克会告诉你：JustDo It。嘴上说的人生需要你脚下的每一步去落实，人们不在乎你提供的产品到底是什么，因为总有另一个产品可以替代，人们在乎的是这一刻，你给了他什么感受。所以回答中国人到底需要什么，答案是感觉。
　　品牌的营销从一开始就慢慢地设下了一场场迷局，意欲让消费者其乐融融地深陷其中不能自拔。无论是哪种营销手段，核心的要素必然是集结一部分人的力量去引爆全局。
　　初次购买
　　通常相亲第一句说什么？
　　相亲，动词。曾经席卷80 后“剩”一代最火的词汇，也是让百合网、珍爱网、世纪佳缘网会员们羡慕嫉妒恨的一个词。淘宝网一夜之间就让千万用户成“亲”了，而线下“8 分钟约会”也瞬间风靡全国，成为最快餐式的交友模式。
　　但是相亲总归是一件神秘而有趣的事情，因为你不知道下一秒你会遇见一个怎样的人。而我，在25 岁的时间点上遇见了我的前女友小A，以相亲的名义。这可能是我人生里一次最滑稽的回马枪。那天下午我们躲在咖啡馆里，从惊讶遇见对方到最后开始聊过往，她侧马尾的样子一如我最初遇见。这些年，就这么风平浪静地过去了，有些人不知道哪里好，但是却谁都代替不了。
　　我的第一句话是：怎么是你？小A 回了一句：怎么老是你？每一个人的生命里总有一些人会来来回回地走，前女友小A 就是这样一个挥之不去的印章，盖在青春里也盖在阳光明媚的春天里。爱情这个品牌在我们逝去的时光里从暧昧到冲动再到成熟，划走了我们最最单纯的年纪，好在我们仍然记得那天下午说出slogan“我爱你”的时候彼此纯真的样子，那个样子让我们固执地以为会是一辈子，但是最终我们输给了时间和城市的距离。
　　每一个品牌也都会经历这样一个流程，从陌路到相熟再到无趣。李宁为了抢占90 后市场，炮制了一出“不疯狂不正常”的宣言力挺90 后的我行我素；耐克狙击2012 年奥运会，通过社交网络玩了一出“活出伟大”；科鲁兹掘金80 后市场小试牛刀微电影；“11度青春”凭借《老男孩》一役突围。所以每一个品牌在遇见消费者前，都想告诉其一句话，一句可以打动消费者内心的话，就如同我们相亲以前想要对对方说的那一句话。
　　第一印象很重要。一见钟情很有意思。现实就是这样，广告一定要玩得出花样才能让受众记忆深刻，所以80 后“剩斗士”一直奔波在相亲的路上，奔波在咖啡从8 元一杯到28 元一杯的通货膨胀里。而企业产品品牌奔波在定位、再定位、品牌战略、logo 革新、slogan 革新的死循环里，不循环就永远抓不住最年轻的一代，品牌需要陈年的老字号标示，也更需要年轻一代的往死里爱，因为品牌之间的战争最后都会沦为消费者间的战争。王老吉和加多宝大战的那个时期，我的好朋友张小蛋和他的女朋友分手了，也许他忍受不了一个喝着王老吉可能将来也会出尔反尔的女人最后成为他的妻子。分手后的第三天，他约我去喝酒，我问他后悔吗，他说，兄弟如手足，女人如凉茶，她一走茶就凉了。你看，爱情就是这个样子，只有分开了才记得彼此的好，分开了才知道原来右手边的茶一直是热的，而现在凉了。
　　奶粉牛奶行业遭遇三鹿低迷危机期后，蒙牛试图回到牛奶本质，于是发布了全新的品牌形象，见证消费者的点滴幸福，新版的slogan 策略带着救赎般的蜕变能否让消费者体会到他们的用心良苦，这还有待下一包牛奶的质量。大品牌一掷千金的广告冲击下，我们究竟还能对它提起多少信赖感呢？如果李白活在当代，并不一定是诗圣，可能死于塑化剂的概率更高一些。那个口口声声说着做放心药良心药，一路打着明星牌的家伙，或许当年白手起家时是在义乌做皮鞋生意的也说不定。
　　如今，品牌的承诺越来越形式化了，你还敢相信没有谁在把消费者当作小白鼠吗？那个偷偷说出我爱你后转头就脸红的年代，真的一去不会回来了。
　　每一个品牌在遇见消费者前，都想告诉其一句话，一句可以打动消费者内心的话。一见钟情很有意思，现实就是这样，广告一定要玩得出花样才能让受众记忆深刻。
　　购买的核心元素
　　你喜欢对方哪一点？
　　如今回首每一段恋情，你甚至不知道当初为什么爱一个人如此发狂，到最后却能冷静收场，曾经拼了命地追，如今后了悔地退。曾经街角的珍珠奶茶是你的最爱，你甚至喜欢5 元一碗的麻辣烫，到最后你才知道珍珠奶茶里面是没有珍珠的，麻辣烫里倒是有泻立停，那么你曾经疯狂地爱上的到底是哪一点？
　　我的朋友张小蛋第一次遇见他女朋友的时刻，就是在楼下的咖啡馆一个擦肩的瞬间，估计7 秒钟后他就做了一个决定，他说我上辈子500 次的回眸就是为了今天这一刻。我说，你就找一个不玩微信不上陌陌不去星巴克的姑娘结婚吧，这才是你最好的归宿。后来“凉茶事件”令他们分手了。喝酒的那个晚上，我问张小蛋，你爱上她的哪一点？张小蛋想都没想，说：“感觉。”
　　感觉很诡异，欺骗了大多坠入情海的人。就像在我不知道初吻是什么概念以前，以为女孩的嘴唇是像棉花糖一样，柔软而微甜。我不知道卡布基诺以前，以为咖啡就是卡布基诺，而雀巢只是一个小鸟的窝。很多年以后，在我开始理性地思考事情的时候，才发现逝去的大多数青春里，我被各种感觉欺骗了，而这种感觉是我最初爱上那个事物的一个不成文的标准。
　　我问一个很好很好的女性朋友，这些年你的择偶标准变了吗？当年她说要找一个这样的老公：①会做饭爱洗碗；②少喝酒不吸烟；
　　③有才华会赚钱；④人帅气不惊艳；⑤懂情调有甜言；⑥特忠诚不善变；⑦有谈吐不吐痰；⑧会持家有远见；⑨爱美女不放电；⑩个不高能顶天。而如今在爱情的城墙外转了一个又一个的轮回，她才知道，想爱的人其实很简单：男的，活的，下雨知道往家跑的。为什么这么多年我们会固执地以为爱的人前面是必须要有很多形容词的？不是社会把我们逼复杂了，而是我们想得太多了。
　　iPhone 手机App 多，爽！诺基亚手机抗摔。iPhone手机界面华丽滑动解锁，酷！诺基亚手机抗摔。iPhone 手机设计优雅用户体验NO.1，诺基亚手机抗摔。你一激动把iPhone4摔地上了，诺基亚说：“你看，摔坏了吧！”所以当我们被各种华丽的感觉欺骗的时候，我们就开始忘记我们真正需要的是什么。
　　对于一个女人来说，你愿意嫁给一个电池原装、后置500W 前置30W、玩两个回合就蔫了需要天天充电的男人, 还是嫁给一个双卡双待、超长待机、立体声效、后置800W 前置300W、八心八箭的男人？当我们明白了我们所站的立场，就开始知道当时的决策是否正确。张小蛋后来跟女友复合的时候才终于明白这一点：爱上是一瞬间的感觉，而爱是一辈子的感觉。
　　那些年为了“单反穷三代”、“苹果毁一生”的冲动，是因为你彻底爱上了，无法自拔了，如此无法自拔的除了爱，还有牙齿。关于牙齿的各种心智阶梯的抢占，你会明白：那个穿白大褂试图创造假象权威的家伙喊得声再大，牙膏也只不过是一个龙套，牙刷才是主角。高露洁、佳洁士，黑人黑妹、田七三七三笑，真是让人“傻傻分不清楚”。品牌营销，做一点就好，专一没什么坏处，无论是爱情还是品牌，三角定律在这里基本上失效。
　　品牌营销，做一点就好，专一没什么坏处。无论是爱情还是品牌，三角定律在这里基本上失效。

本文摘自《用你的故事感动你》

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　　 得“目标消费者”者得天下！想取悦就必然要明白他们心里到底想要什么，什么最能打动他们，而打动，就是比心动更疯狂的一个层次。
　　挖掘“目标受众”的心智理论上是个体力活，跟盗墓是一样一样的，上知天文地理下晓八卦传奇，文能山海易筋经武能奇门遁地甲，洛阳铲的每一次出击必然遇见五花夯土，黑驴蹄子总是必杀技。如果你想四两拨千斤，在对生活和八卦的解读中延展出特色的营销，激活你的目标受众，那么《用你的故事感动你》这本一线市场孕育出的、接地气的营销技巧手册便是你必须要装备的。这里抛弃了范式话的空洞理论，将实战经验、实战案例导入每一个人的情感，还原了营销最生活的本质。这不是一场脱口秀式的解读，却显然胜似脱口秀。