你家隔壁永远住着一个老王（2）

　　用什么打动消费者
　　直白点：营销人就是算命的
　　据马尔其顿厨房定律，两个相同质量的鸡蛋同时进锅，相同火相同配料下，最先熟的鸡蛋其蛋清质量大于蛋黄，原因是：黄虽逊清三分白，清却输黄一段香。专业、文艺不露痕迹，可以瞬间蒙蔽大多数人，但是这确是胡诌的。这种事营销人很在行，他们不是天桥上摆地摊算命的，但在互联网上他们却善用星座忽悠纯情的小姑娘。
　　无论你信与不信星座说，星座已然深入到很多人的心中，潜移默化的渗透如果再加点周易、塔罗牌可能效果会更佳。人们为什么会相信呢？这种事情科学无法解释，有如五大人类怪癖：接吻、做梦、迷信、抠鼻屎、青春期，但却成为商家必争的广告元素，因为广告一直在玩心理战，一直在玩算命，赌中了赚得杯满盆溢，赌输了也无伤大雅。脑白金下意识里说你脑子有问题，我们鄙视了很多年，但逢年过节不买一盒你都不好意思过节，尤其是回家看父母的时候。恒源祥就当自己脑子有问题，“恒源祥羊羊羊”“恒源祥猴猴猴”，12 生肖黄金时段数了个遍，骂声无数却业绩“涨涨涨”。
　　这是一个“耗子给猫当伴娘”的时代吗？如果你还觉得不够疯狂，“钓鱼岛”、“莫言”都可以成为商家的促销关键词，因为营销人已经料定，陷阱准备好你会准时落套，守着鼠标就可以看到兔子戳淘宝。演讲、发廊、手艺、电器、音像、烟酒、重要演讲、正规发廊、祖传手艺、原装电器、正版音像、专供烟酒，无论什么，前面加上一个形容词就可以畅销。你看，广告就是这么一个神奇的行当，可以轻而易举地摧毁很多人的信仰。
　　我的前女友小A 似乎就更属于这类易被摧毁信仰的人。她拥有一切感性而主观的思维模式，看一档美食节目会流口水，凌晨三点打电话叫我出去吃火锅只因为睡着睡着突然被自己的口水呛醒了，也不图吃多少，围着一个鸳鸯火锅，就是光看着，她都觉得是一种不可理喻的幸福。
　　后来她说她终于要结婚了，遇见了一个很爱很爱自己的人。我说我已经知道了，祝你幸福。她问你怎么知道的，我知道源于她人人网的相册更新，QQ 状态的更新，微博的更新。我能去的所有地方都能看见她幸福的模样，只是我退出的那一刻默默地删掉了自己的浏览痕迹而已。我说，我知道的，从一开始就知道的，双鱼最后是要嫁给天蝎的。那些年我以为我是天蝎，到最后才知道原来星座是以阳历为基准的，我莫名其妙地成了摩羯，然后莫名其妙地跟女友分手了。
　　小A 结婚的头天晚上我们一起去喝酒，小A 说你算得真准，我老公是天蝎座的，而我只能苦笑，这个世界上没有完美的星座书，只是为了你的幸福我查清了爱你的人所有的底细，即使分手了，看到你不幸福我只会更后悔，所以为了你的幸福我只能无耻地设下一个陷阱。
　　后来的很多期广告，我设置了很多星座性质的引导，其中以婚纱餐饮快消品行业为主，他们以爱情的名义信服了我的星座诠释，但是最后我却对着那些星座书想哭。你算对了很多人的命，却不曾猜中自己的结局，这是最大的悲哀，因为广告本来就是这样，只说给那些信的人听。
　　广告一开始就是不怀好意的，无论是什么样的广告。公益、励志、商业、促销，它的背后都有一个不可告人的秘密，我们会因为各种原因深陷到这种命理中。感动，激励，贪图，虚荣，当这些标签一旦被广告激活，我们就开始变得不可理喻，无意识中我们的某些购买因素开始被控制，然后就产生了一些不可思议的问题，于是钱包被掏空了。
　　公益、励志、商业、促销，广告的背后都有一个不可告人的秘密。我们会因为各种原因深陷其中，当一些标签一旦被广告激活，我们就开始变得不可理喻，购买因素就开始被控制。
　　打动消费者的最佳要素
　　青蛙变王子缺的就是一个吻
　　聊完安徒生的童话，我们再来看看格林兄弟。之所以选择童话切入话题，除了轻松熟悉以外，更重要的是童话在很多时候满足了我们对某些事情的奢侈想象。童话里的最后，王子都是和公主在一起的，然后过上了幸福的生活，美好的结局符合我们的传统想象力。
　　所以青蛙王子虽费尽心机最后还是能够得到一个吻，而和公主赌100 天约定的王子，用等待的99 天来证明爱，用1 天来证明尊严，最终却两手空空。同样是王子，为什么结局如此云泥之别？石佛受千万人膜拜，而青石为阶却受千万人踩踏，同样是石头，为什么待遇如此天壤之别？
　　世间万物皆炼狱而浴火重生，众生成相，相由心生。心理角色扮相决定了一个人的眼界和心界，所以众生都有一种不同于别人的独特，这种独特从商业角度来说，我们称之为USP，即一种独特的卖点、销售主张。通常这种USP 来源于产品自身，而不是营销人赋予它的一些创意想法，这种独特强调人无我有，是一种强有力的市场冲击。20 世纪70 年代，USP 理论从满足基本需求出发追求购买的实际利益，逐步走向追求消费者心理和精神的满足。90 年代后，USP 理论策略思考的重点上升到品牌的高度，强调USP 的创意来源与品牌精髓的挖掘。而如今USP 变得更加扑朔迷离，因为买方市场上的消费者有了更多的同类同质的选择。那么如今的产品USP 到底在卖什么呢？
　　USP 的最初主张肯定是找寻一个鹤立鸡群的卖点，找到足以打动消费者的卖点后，寻求一个最佳时机通过各种广告渠道铺天盖地式地散播出去，等待着鱼儿一条一条地上钩。这就好比谈恋爱，最佳时机肯定不是秋冬天。从经济学角度来看，一到秋冬天各种节日纷至沓而，尤其是步入12 月以后，圣诞元旦新年情人节，这简直就是对钱包的生死考验。从马斯洛需求层次理论分析来看，甚至连最底层都不能实现，且秋冬天穿得太多，连拥抱都是秋衣、羽绒服的味道。这一点加多宝做的就很值得学习。从当年的“怕上火”到如今的“凉茶领导品牌”，尽管背后遭人暗算，但是却利用绝佳时机以“中国好声音”一役打了一个漂亮的翻身仗。
　　当整个中国好声音弥漫着恋爱的味道，丁丁遇见了杨坤，庾澄庆力挺吴莫愁，那英和梁博似乎已经开往春天里，华少用47 秒的表白彻底让加多宝稳坐凉茶第一宝座，只是在我们看不见的角落里，那个叫做王老吉的家伙狠狠地踩灭了烟头。
　　曾经风靡一时的USP“怕上火”，如今成了谁的救命稻草？我似乎能听到李冰冰在唱：我已经把你当作我记忆里最值得回忆的往事，为何心痛不能像一个吻，稍纵即逝。没有了公主的吻，青蛙还是青蛙。如今再听到“怕上火”，作为消费者的你会喝点啥呢？加多宝、王老吉还是今麦郎的冰糖雪梨？如果有人问我：怕上火喝啥哟？我会说：天喔蜂蜜柚子茶。很多人会不解地问：不是健康美丽喝啥哟吗？健康美丽最好是喝凉白开，无毒纯天然不含防腐剂添加剂。王自健在某脱口秀也提及过类似的疑问：都说“渴了累了困了喝红牛”，渴了喝啥都行，为啥累了困了不睡觉呢？
　　你看，广告就是在颠覆我们的三观，三观紊乱了，产品的销路就出来了。
　　USP 理论主张找寻一个鹤立鸡群的卖点，找到这足以打动消费者的卖点后，寻求一个最佳时机，通过各种广告渠道铺天盖地式地散播出去，等待着鱼儿一条一条地上钩。
　　重度购买的原因
　　李雷和韩梅梅最后还是有故事的
　　如果你出生在1980 年到1989 年间，你一定认识LiLei 和Han Meimei（2000 年的教材改名为Han Mei）。李雷和韩梅梅是1990 年到2004 年人民教育出版社中学英语教材里的两个虚拟主角。这套教材1990 年开始在北京试点，自1993 年成为全国( 除上海外)通行的初中英语教材。有人估计，自1990 到2000 年的10 年间,使用人教版英语教材的中学生高达上亿人（资料参考百度百科）。
　　这是80 后的小青春小暧昧时代，只是后来的新教材韩梅梅没有嫁给李雷，虽惋惜但这却是真实的爱情，爱一个人并不一定非得走到一起，如同《那些年，我们一起追的女孩》中的柯景腾和沈佳宜。也许是那些年我们不懂沈佳宜，总觉得她有那么多的人喜欢是一件让人幸福的事，我们羡慕却不曾想到她内心的苦楚。
　　无论怎样，结局不是我们想要的，而这样才会把我们逼进现实，这现实就是一群愤怒的小鸟，总有一群猪在前面笑你，有时候粉身碎骨也未必能够换到一个满意的结局。这个世界上最浪漫的爱情不是天长地久，而是天天尝跌打酒，看你能撑多久！在终于知道前女友小A 谈了一个男朋友，只隔了两个公交站的距离，下班可以一起去吃小煎包，随便走走就到了海边时，我想她终于释怀了。没什么好说也没什么要问，除了祝福。爱情过期了，就这样，仅此而已，过期不候。
　　在一个产品无法真正收拢一个人的心的时候，别谈重度消费重复购买率，一谈感情伤钱的事，在现实的社会里不大容易实现。因此益达给你的不只是一个片段，而是一个你会陷入进去的故事，一个如同你追的电视剧那般的广告，因为你想知道结局，无论酸甜苦辣。清扬把广告做成一种剧情假设，你在等故事结局的时候只不过是在看一个加长版的黄金时段广告而已，没有人愿意看广告，除了变态的营销人，那就不妨在给你的一则广告里插播点电视剧。
　　所以，冰冻三尺非一日之寒，滴水石穿可能还需要往伤口上撒点盐。罗马城也不是一日建起来的，按照国人的资质可能需要两年。爬高楼坐窗户不一定是遇到感情问题，有可能是蹭wifi。爱情需要持久的新鲜感，同样，做品牌营销也需要新鲜感，而且是一连串的有核心主题的新鲜感，但是千万不能跑题。广告需要的是用USP 命中消费者的敏感点，刺激一种冲动，但是冲动只是暂时的，而长效的购买才是王道。
　　如果李雷和韩梅梅最后没有了故事，你会觉得这是一种青春的遗憾，而当他们最后有了故事，你才发现它毁掉了你的青春幻想，于是我们再也不会相信爱情了。你发誓做了一个艰难、甜蜜、疯狂、热血、不可理喻的决定，你以为是梦想，在别人看来却只不过是一个冷笑话，而且还是一个加了二维码的冷笑话。这就是现实。每一个品牌无论讲什么样的故事，总有一部分受众不会喜欢，所以与其讨好不看好你的人，不如多用点心给关心你的人。
　　这一点上很多大品牌都会做得很好。一些答谢日、节日馈赠虽然是打着各种感情牌，但不妨暖人心。这样的关怀可能才是最好的销售，看看海底捞，一个喷嚏纸巾立马递上，情侣一吵架鲜花立马驾到，一个最不可能有服务的行业：火锅（菜上齐后自己DIY），海底捞却玩出了服务，而且是贴心到无极限的服务，于是脱颖而出。他们不擅长讲故事，他们的受众却擅长讲故事，故事不妨添油加醋，不妨离奇古怪，这拨在心上的弦胜过太多太多的广告。此时你没有理由不去试试，尽管可能在海底捞会碰见已经嫁给韩刚的韩梅梅。
　　品牌营销需要新鲜感，而且是一连串有核心主题的新鲜感，千万不能跑题。我们要用USP 命中消费者的敏感点，刺激一种冲动，但是冲动只是暂时的，长效购买才是王道。

本文摘自《用你的故事感动你》

---

　　 得“目标消费者”者得天下！想取悦就必然要明白他们心里到底想要什么，什么最能打动他们，而打动，就是比心动更疯狂的一个层次。
　　挖掘“目标受众”的心智理论上是个体力活，跟盗墓是一样一样的，上知天文地理下晓八卦传奇，文能山海易筋经武能奇门遁地甲，洛阳铲的每一次出击必然遇见五花夯土，黑驴蹄子总是必杀技。如果你想四两拨千斤，在对生活和八卦的解读中延展出特色的营销，激活你的目标受众，那么《用你的故事感动你》这本一线市场孕育出的、接地气的营销技巧手册便是你必须要装备的。这里抛弃了范式话的空洞理论，将实战经验、实战案例导入每一个人的情感，还原了营销最生活的本质。这不是一场脱口秀式的解读，却显然胜似脱口秀。