顾客就是老板(6)

    沃尔玛式营销

    深思熟虑的营销战略是所有公司成功的关键。不要把营销跟广告混同起来。广告只是营销的一部分——相当重要的一部分。营销却是你展现给现有顾客和潜在顾客看的全貌——产品、销售场所、促销及定价。听到你们的名字时，您希望顾客和潜在顾客想的是什么呢？想到你们公司时，您希望他们眼前浮现的是何种形象呢？

    营销始于产品。产品是什么模样？如何操作？谁是未来的使用者？它有哪些独特性或哪儿与众不同？包装怎么样？别人为什么想买它？

    接着，就是促销了。您怎样推广您的产品和服务——以及您自己？通过报纸、杂志、电台、电视、互联网、口碑相传、家庭聚会、上门推销？

    最后一个影响销量的重要因素就是你的定价。显然，这跟生产成本和运输成本息息相关。沃尔玛的终极目标是不断降低成本，以便为顾客提供价值，为公司赚取合理的回报。

    而后，综合考虑上述的营销四要素。公司传递给受众的信息必须清晰、易懂、简洁，必须可信、真实、吸引人，同时不夸大其词。不要做出自己无法兑现的承诺。

    为了吸引眼球，营销策略必须独特、别具一格、戏剧化，甚至带些幽默。如果营销方案是反复设计后精心确定的，那么会让公司很具有竞争力，并大大增加销量。

    独特、轰动的宣传点

    沃尔玛的营销策略在所有竞争者中是相当独特的。产品（我上面解释过）——首先是商店：它在友好有趣的环境里提供家庭日常所需的商品，以满足顾客；其次是名目繁多的商品，名牌产品为重点；再次是友好的员工；最后是“天天低价”的政策（这一点永远不变）。

    早年，沃尔玛跟同行的大多数零售商一样，在报纸、月刊上登广告，上面许多商品都是以低价露脸。时间长了，很明显，仅在几百种选中的商品价格低廉并不符合“天天低价”的理念，并且也不那么有效。于是，我们决定改变做广告的方法。电视广告成了主要手段，每月传单上也刊载“天天低价”的特色商品，从而强化了我们的价格策略。我们创意了一个电视广告片，展示了沃尔玛是个友好的购物场所，在那里，你可以找到家庭日常所需的商品；在那里，天天低价甚至会经常再减价；在那里，你可以遇到邻居，回去时满载质优价廉令人满意的商品。

    沃尔玛促销和广告的另一策略是我们降低成本，把省下的钱转移给顾客。在营销预算上，我们总比主要竞争对手少花2个百分点。在零售行业，这种超越对手的成本优势是能让我们保持“天天低价”的另一个原因。我们不需要用传单上展示的特价商品把顾客赚到店里来，“天天低价”的形象帮我们做到了这一点。除了本身节省广告费外，我们还省去了每个传单不得不在所有商店进行的定价或重新定价的麻烦和支出。我们总是想方设法地降低成本，把省下的转移给顾客。

    在20世纪90年代中期，我们的营销部和广告代理又想出了一个绝妙的主意：干嘛不用自己的员工取代电视广告和月度传单上的职业模特呢？我们试着干了。员工们表现得很不错，取得了巨大的成功。上电视广告和传单的员工也成了他（她）所在社区的名人，全国各个店的员工也都希望有机会拍广告。

    顾客注意到这种变化并且很喜欢。营销部又一次做出了反应，想出了让顾客充当沃尔玛广告中的模特。这一次又取得了巨大的成功，并让顾客协助沃尔玛成为“人气公司”。

    我们还会向顾客传达我们致力于环保，致力于许多“好工作”（“好工作”是沃尔玛发起的一项活动，在后文中有讲述。——译者注）项目，致力于社区活动。我们让他们知道：沃尔玛是一家努力向家庭提供服务的公司，当您去本地的沃尔玛商店时，给您服务的说不定就是您的邻居。更重要的是，我们在广告里展现的沃尔玛就是顾客实际进店感受到的沃尔玛。我们的营销总是真实地展示我们是谁，能给您的购物提供什么样的环境、服务和实惠。

    当灾难袭击顾客

    1982年5月30日，一场龙卷风横扫伊利诺斯州的马里昂镇，摧毁了许多房屋和商店。沃尔玛商店也深受重击——整个建筑的后半部分有1/3都被龙卷风掀掉了。镇里的人急需物资供应，既要有生活用品，也要有灾后清理用品。萨姆和杰克•舒麦克（当时任沃尔玛的总裁和首席运营官）钻进萨姆的飞机，就赶去视察灾情了。当他们看到整个镇子几乎都被毁了，人们疲累交困、物资匮乏时，马上决定在商店被龙卷风削掉处临时建一堵墙。接着，他们从其他沃尔玛商店调来员工清扫打理，订购新的商品，并在几天内开了门。商店是一边开门迎客，一边在做后部修缮。

本文摘自《沃尔玛全球副董事长揭密》

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　　 1980年，唐·索德奎斯特初加盟沃尔玛时，该公司只有276家商店，12亿美元的销售额；今天，沃尔玛已有了4906家商店，2570亿美元的销售额！这一切不是靠偶然、运气或者是登上了经济快车实现的，而是由无数相信“不可能”为“可能”的沃尔玛人创下的。
　　沃尔玛的愿景一次次实现。员工们被鼓励去追寻自己的梦想，同时帮助社区把目标变成现实。