顾客就是老板(5)

    一心想着为服务顾客的生意容易成功，一心想着要赚钱的生意容易失败。

    ——尼古拉•穆雷•巴特勒

    于是，顾客对沃尔玛产生许多归属感。他们经常一周来沃尔玛好几次——有的甚至天天光顾。员工们也能叫出好多顾客的名字——人们喜欢被喊名字。顾客来店时，喜欢找某个熟识的员工聊几句。有的人还时常把某家商店称作“我的沃尔玛”。在这里，他们能切实地感到一种主人感，从而觉得有真正的家庭氛围，让整个购物变得很愉快。我们的广告代理也经常在店里找顾客交谈，问他们喜欢沃尔玛的什么，为何来这里买东西。顾客会回答：“我信任沃尔玛。就像我奶奶交代我要来这里买东西似的。”员工的友好让顾客有“商店如家”的感觉；并且，我认为，这真正地让沃尔玛甩掉了竞争者。

    小中见大

    顾客忠诚不是想有就有的，你必须每天努力地去换取。也不是靠做大事换来的，而是靠日积月累的许多小事。积淀久了，这些小事就向顾客显示了你真正地关心他们，真心地想让他们满意。要记住：这样做并不只是为了增加营业额，因为这种做法本身就是对的。

    在沃尔玛，我们在每家商店门口安排一位迎宾，向进来的每一位顾客问好。我们要确保每样商品不缺货，以免让客人失望。其实，“存货在手”是让顾客满意的最重要因素，因为他们进来显然就是为了买东西。如果找不到想要的东西，他们就会大失所望而归。若老是这样，他们就会选择别家商店。因此，沃尔玛在经营上花了很大力气。你可以开一家漂亮的商店——灯光明亮、清洁舒适、员工友好——可是，如果店里老缺货，顾客便会不高兴地离开。客人不满意时，我们接受退货。若某样东西不合适、颜色不对或不管用，那就拿着销售小票过来退吧。我们力求减少环节，方便退货（遗憾的是，一些人利用这种自由退货的政策，让公司不得不从严处理，以免负担过重，需要通过物价上涨转移到诚实的顾客身上）。

    在每个商店里，我们营造一种令人振奋的氛围。员工们喜欢做些有趣的事情，譬如说在节假日穿上滑稽的服装，根据季节轮换来装饰商店，悬挂氢气球和标语，进行时装秀，让当地的组织在门前搞义卖或进行其他的募资活动。这些热闹的事儿让顾客和员工们精神振奋，同时还让店内像过节一样，从而让沃尔玛变成一个有趣的购物场所。让我问问您：您的顾客喜欢向您买东?西吗？?

    价格不是一切，但接近一切

    沃尔玛的低价是出了名的。关键在于“天天低价”——而不是广告上登的某些商品低价一个星期或一个周末。我记得，在过去的一些年头里，在跟其他零售商开会或研讨，谈论各家的营销策略时，他们谈起每周或双周的广告通知，以及如何使用“面包加黄油”的政策（即少数几样最常需的商品低价）把顾客吸引到店里来。接着，他们也会礼貌地承认我们的“天天低价”吸引顾客的策略，但显然不怎么重视。

    我们的竞争者没有意识到：慢慢地，我们把他们的顾客拉进了自己的店里。因为顾客会算计：天长日久，在沃尔玛买东西会少花很多钱，从而大大地减少他们的生活开支。这严重地冲击了传统的零售策略——搞几样商品大减价引诱顾客、玩玩花招，现在，顾客可以从天天低价中受益更多。不管您做什么生意，顾客总希望从您那儿得到更大的价值。

    没有低成本，就没法儿低价。于是，沃尔玛不得不与供应商紧密合作，以降低成本（我会在第十章“理顺供应商关系”中详细讲述）。当我们减少成本时，就把省下来的转移给顾客。这种做法被称为“再减价”。我们会登出再减价商品，以吸引顾客关注某单品或一类商品价格大跳水。这样做，进一步强化了我们“天天低价”的形象，并为顾客更多地减少了生活开支。

    要明白我们为何十分强调商品的最低价，就得知道我们真的相信萨姆想提升美国人——以及全世界人——生活水平的目标。我们把自己看作顾客的“代理”。作为他们的代理，我们知道：聪明地替他们选来商品是我们的职责，而不仅仅是向他们卖东西。这跟其他公司的常见做法完全不一样。虽然简单，却是革命性的，直到现在，许多零售业的领导人还不明白这一点。顾客代理人的角色，可以帮助解释清为什么竞争者最低定价19.95美元的东西，我们可以卖到14.86美元。许许多多的人问过我，为什么我们不提价，譬如说提到16美元或17.95美元。这样还会比竞争对手价格低，但我们的利润增长了，可以赚到更多的钱。可以肯定，顾客会接受贵上个一两美元。同样让许多人费解的是：我们在想方设法把商品卖便宜，而不是卖贵。为什么呢？因为我们是顾客的代理人。顺便说一句，顾客心里有本账。他们会清楚“天天低价”绝不是一句口号。

本文摘自《沃尔玛全球副董事长揭密》

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　　 1980年，唐·索德奎斯特初加盟沃尔玛时，该公司只有276家商店，12亿美元的销售额；今天，沃尔玛已有了4906家商店，2570亿美元的销售额！这一切不是靠偶然、运气或者是登上了经济快车实现的，而是由无数相信“不可能”为“可能”的沃尔玛人创下的。
　　沃尔玛的愿景一次次实现。员工们被鼓励去追寻自己的梦想，同时帮助社区把目标变成现实。