第四章 “营销天才”的营销秘诀(1)

    我一直认为，营销学书上的那些东西都是不可信的，和他们想法相反的，倒可以试一下。营销学诞生于美国20世纪初，事实上是当时美国几大广播公司搞出来的，目的就是为了让企业投放广告。最好的营销老师是消费者，如果有好的产品、好的营销队伍，就能打开市场。

    现在所有的游戏都在跟我们学了，你只要跟着玩家走，满足他，不要管这个行业怎么评论，什么不懂游戏、不公平啦，唯一的评判标准就是玩家。

    ——史玉柱

    1.不调查就没有发言权

    【史玉柱语录】规模稍大的企业家，往往今天邀这个政府官员吃饭，明天请那个银行行长打球，他们70%的时间属于“不务正业”。我从不琢磨领导们各有什么爱好，只一心一意研究消费者。

    【史玉柱创造】在很多人的心目中，史玉柱是一个营销天才。他常常能够出奇招，使自己的产品在市场上占得更大的份额。

    其实，史玉柱不是什么营销天才，而是他有自己的办法，那就是“市场调查”。史玉柱酷爱读毛泽东的著作，对于毛泽东“没有调查就没有发言权”的教导深有领会。

    曾经在安徽省统计局农村调查队工作过的史玉柱对市场调查有着很深的理解。史玉柱说：“我认为大学里有关营销的教材80%都是错的。如果要说有专家，我认为唯一的专家就是消费者。要做好一个产品，在前期论证阶段，必须要花大量的时间泡在消费者中。”

    史玉柱每每提到巨人的第二次崛起，都情不自禁地要提起“江阴调查”。在史玉柱心目中，江阴调查是他人生中的一个界碑。正是从“江阴调查”开始，他迈出了自己东山再起的脚步。

    史玉柱在准备再次进入保健品市场的时候，为了摸清“脑白金”市场的真实情况，亲自出马，到江阴做市场调查，看看群众对于保健品到底有什么样的需求。在江阴调查的时候，史玉柱走街串巷，挨村挨户地走访了数百位老人以及妇女。他总是主动和人打招呼，向他们询问：“你吃过保健品吗？”、“如果对睡眠有好处，你愿意吃吗？”、“能够调理肠道、通便的保健品，你愿意购买吗？”、“价格如何如何，你愿不愿使用它？”

    经过深入的调查，他发现至少70%的妇女都存在睡眠不足的情况，而老人睡眠不好的情况尤其严重，大约为90%，并且老人和妇女还有一个共同关心的问题就是害怕衰老。通过调查发现，人们对于保健品的需求还是很旺盛的。

    史玉柱还让人们试用“脑白金”样品，得到了大家很好的反馈。史玉柱心里有底了：“有这么好的口碑，我就能预测到全国的市场。”史玉柱认为：“脑白金”一年能卖上10个亿。

    在这次调查中还有一个更大的收获，他发现大部分老人都不舍得买保健品，都是要儿子买给自己吃。但是这些老人呢，往往不好意思直截了当地把自己的想法告诉儿子，而是“暗度陈仓”，把空空的盒子放在显眼的地方向儿子暗示自己的想法。也就是这次市场调查，让史玉柱得到了灵感，后来推出了家喻户晓的“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”这个著名的广告。

    总而言之，“脑白金”的成功，就是建立在完善的市场调查的基础上的。

    在网游市场上发力，同样得益于市场调查。为了让玩家更喜欢《征途》，史玉柱再次拿出他在“脑白金”中的“江阴调查”功夫，先后和上千名玩家进行深入的交流，并以玩家的需求为原动力进行设计，甚至不惜把行业内陈旧的条条框框一脚踹翻。

    调查之后，史玉柱发现，网游和保健品一样，真正的最大市场是在下面，不是在上面。中国市场是金字塔形的，塔尖部分是北京、上海、广州这些城市，中间是南京、武汉、无锡等较大的城市，而真正最大的网游市场就在农村，农村玩网游的人数比县城以上的城市人数加起来都要多得多。

    由于史玉柱对于市场调查非常重视，所以对市场调查的要求也很高：“每个人的需求都是不一样的，你不能花钱请调查公司去调查，不能拿着一张表在路上拦着人家去打钩，只能去跟他聊天，拉家常。”

    由此可见，史玉柱的核心竞争力就是来源于对消费者的调查研究。

    【创业宝典】创业之前一定要搞好市场调查，前期调查对于制订以后的创业计划有着至关重要的作用。从调查中得出的数据和分析可以为创业者今后在进货控制、价格制定以及宣传策略等方面提供参考依据。

本文摘自《和史玉柱一起创业》

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　　 我以前在安徽省政府的统计局上班，因为觉得那种工作环境使人的想法和个性受到压抑，于是决定下海经商。最初的创业是在深圳开始的，那时的感觉特别好，从很低的起点一步步往上走，是最快乐的时候。如果下海失败，我就跳海。