第四章 “营销天才”的营销秘诀(6)

    据媒体报道，北京一家英语培训机构以“体验学习”的名义，通过发送免费试学名额以吸引潜在用户，结果仅以不足100个试学名额的代价就采集到上万个有英语培训意愿的销售线索，成功锁定了目标用户群，达到了数据采集、业务促销和品牌口碑宣传的投放效果。可以说，试销的推广模式，目前已受到越来越多中小企业的青睐。

    试销就是企业以“先试后卖”“以试定销”的办法将自己的产品或服务，让消费者免费体验进行试用推销的活动，借此达到定位目标用户群、搜索真实销售线索信息、实现避免无效广告投入和点击欺诈虚假数据困扰的网络推广精准投放效果。

    尤其对于刚刚开始创业的人来说，试销是检验自己产品的一块试金石，可以从中看出产品的市场前景，从而为自己的决策提供科学的依据，避免盲目上马，导致失误。

    试销的不利之处就是时间过长，在试销时要有心理准备。

    【创业实战】有好的产品只是成功了一半。争取消费者，赢得消费者，使消费者接受新产品，才是完全的成功。马克思把商品的销售比喻为“惊险的跳跃”。“如果这个跳跃不成功，摔坏的不是商品，而是商品所有的一切”。而试销就是完成这“惊险一跳”最好的踏板。

    试销越来越成为企业最为信赖的销售手段，通过试销，才能够真正了解产品的许多细节问题，为产品走向市场打好基础。那么，怎样试销才能够获得最为理想的效果呢？要注意以下几点：

    1.试销的作用就是给产品本身以及销售提供修正和完善的空间，所以在试销过程中要不断完善自己的产品和销售方案，不能为了试销而试销。

    2.要防止在试销期间窜货，否则就失去了试销的本来意义。

    3.不要给试销员工施加压力，要顺其自然，才能够真正了解问题，掌握最可靠的第一手资料。

    4.不要为了成本和时间的关系而缩短试销周期。试销需要一定的时间，如果缩短试销周期，就会影响实际效果，得不到可靠的数据。

    5.广告！广告！！还是广告！！！

    【史玉柱语录】一个面向千家万户的产品，要想家喻户晓，你说还有什么比广告更快？我想象不出还有什么更好的方法。

    【史玉柱创造】在很多人的心目中，史玉柱就是一个“广告狂人”，仅仅一个“今年过节不收礼，收礼就收脑白金”的广告，就烦了中国人十几年。

    但是史玉柱对广告有自己的独特认识，他说：“很多人对于脑白金的广告轰炸不屑一顾，只有真正对脑白金有研究的人才知道脑白金为什么要那么做。对于脑白金这样的品牌，如果不能够保持第一的位置，它就会迅速衰退。也许广告轰炸的代价很大，但是不那么做，代价就会更大。”

    翻开巨人的创业史，可以看到，广告无疑是巨人成长的重要原料。史玉柱创业伊始就尝到了广告的甜头，所以他对于广告有着独特的感情和认识。史玉柱在推销他平生第一件产品M-6401的时候，曾经用赊欠的方式在《计算机世界》上整整刊登了三期半个版面的广告。广告很简单，只有一句话：“M-6401，历史性的突破！”

    正是这三期广告，使史玉柱挖到了自己下海的第一桶金，拿到了自己平生第一张订单。从此对于广告笃信不疑的史玉柱把所有的订单收入全部投入了广告，使M-6401的销量直线上升，也开始了巨人的辉煌。

    在巨人集团的一份内部资料中，有过这样的记录：“在巨人超常规的发展过程中，广告所起的作用，做任何评价都是不过分的。从某种程度上讲，是广告塑造了巨人的今天。”

    史玉柱对于广告的应用已经形成了自己的经典套路：一件新产品上市时，总是伴随着大手笔的广告轰炸。而每一次广告轰炸的结果，都让史玉柱获得了巨大地成功。

    史玉柱真正的“广告轰炸”开始于脑黄金。巨人公司的业务员拿着广告图样和巨额支票穿梭于全国各大报纸，要求在未来一两个月内，以尽可能大的版面（至少是半版，直至整版甚至两个整版的面积）连续不断地刊登他们的系列广告。从此拉开了“广告轰炸”的帷幕。

    但是由于第一次广告设计得不是太理想，受到舆论很大的压力，最终这些广告被撤换掉，没有起到应有的效果。吃一堑，长一智。脑黄金广告首战失利，也使史玉柱对广告的认识又加深了一层。

    于是，经过慎重的构思调查，史玉柱推出了新的广告。在新的广告中，用可爱的儿童形象代替了老版广告中的“飞机”、“大炮”形象：

    ——胖乎乎的小男孩站成一排。下面的一行字幕为：我们需要补钙！

    ——一个满嘴饭粒的小男孩脸上露出可爱的笑容。广告字幕为：试试吃饭香！

本文摘自《和史玉柱一起创业》

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　　 我以前在安徽省政府的统计局上班，因为觉得那种工作环境使人的想法和个性受到压抑，于是决定下海经商。最初的创业是在深圳开始的，那时的感觉特别好，从很低的起点一步步往上走，是最快乐的时候。如果下海失败，我就跳海。