第四章 “营销天才”的营销秘诀(9)

    但是，奥格威通过广告卖出去的产品数量，却是前两位大师加起来的6倍！这说明什么？说明奥格威的广告最有销售力。正是奥格威的销售力使他跻身广告大师的行列，也是他在美国评选的“20世纪对世界经济造成重大影响的100人”中，成为唯一入选的广告人的原因。

    我们几乎无时无刻不在与各种广告形式打交道。它的目的不管是为了实现近期的实际销售目标，或者是实现长远的品牌形象，归结到一个点上，那就是为了促进产品销售，实现企业利益。

    广告最原始的功能，就是为了促进销售。能增加销售的广告就是好的，不能够促进销售的广告就是一个失败的广告。这样评判很功利，但事实的确如此。企业花钱做广告，能增加销售额，目的就达到了。

    【创业实战】邓小平有一个很著名的黑猫白猫论，可谓亘古不变的真理。他说：“黑猫白猫，捉住老鼠就是好猫。”借用到广告方面，就是不管是好看的广告还是看似庸俗的广告，只要能卖货就是好广告。

    那么怎样才能够为自己的产品拍出能够提高销售量的广告呢？这个问题应该是专业广告从业人员考虑的问题，但是作为一个创业者，同样需要了解一点这方面的常识，才能够用更少的资金拍出更好的广告，帮助自己走向创业的成功。一般来讲，可以从以下几方面考虑：

    1.搞好市场调查

    能够促进销售的广告必定是立足于市场实际的广告。一个好的广告，应该在充分市场调研的基础上制定自己的广告策略，传播消费者关心和寻找的东西，挖掘出消费者潜在的消费需求。所以，在做广告之前，一定要搞好市场调查，做好产品的定位，做好消费群体的定位，才能够让广告更贴近消费者，更好地为销售服务。

    2.深入了解产品

    广告的作用就是销售产品，所以一定要深入了解自己的产品。要对产品的历史、现状做充分的了解，给出准确的定位，这一点没做好，之后所做的一切都是无用功。只有更充分了解产品，更深入地向消费者宣传产品，才能够勾起他们的购买欲望。

    3.让消费者记住产品

    一个好的广告能够让消费者充分的记忆理解产品，才可能使其对产品产生兴趣。如果消费者连广告的具体内容都没有记住，即使产品再好，广告再美，也无济于事。

    4.好看不好看不是问题

    一个广告不管是好看还是庸俗，最重要的还在于是否能够达到一定的传播效果，提升销售业绩。要想达到这个目的，就不能一味地表现艺术，过分强调创意与审美，追求视觉与听觉效果，而应该准确有力地揭示出产品的功能、作用、机理、效果等，激起目标消费者的购买欲望。在二者不能兼顾的情况下，要舍艺术性而取销售力，毕竟销售力才是广告宣传的根本目的。

    7.做广告要摸透人性

    【史玉柱语录】我觉得（广告语）就是简单，还要越俗越好。能够让别人很快的读出来，而且上口，因为中文还有很多的平仄，应该很快地把它叫出来。

    【史玉柱创造】“今年过节不收礼，收礼就收脑白金”这个广告，屈指算来，已经在中国的电视上坚持了十几年，电视屏幕上的广告“花开花落”，只有这个广告依旧在“丛中笑”！

    坚持这个广告是因为史玉柱没有品位，还是不懂广告？答案自然是否定的，要不史玉柱也不会享有“营销天才”的美誉。史玉柱将这个广告坚持了十余年不动摇，恰恰是因为他对于广告的实质认识得太到位。

    史玉柱认为，广告漂亮不漂亮没有关系。“当年的十佳广告现在都没有了踪影，因为它们的产品都已经消失了”。

    有人说，史玉柱之所以广告做得好，是因为史玉柱把中国的人性都摸透了。这话有一定的道理。史玉柱的广告紧紧地抓住了中国人的心理。

    “人们不会因为厌烦一个广告而不去买它的产品。这就是人性。”这就是史玉柱对于广告本质的认识。

    在脑白金广告中，史玉柱紧紧地抓住了两点：一是从众心理，一是讲究礼尚往来。

    先来说从众心理。中国有句成语，叫“三人成虎”，可以说是对从众心理最好的诠释。一个人说老虎来了没人相信，两个人说老虎来了也没人相信，三个人说老虎来了所有人都信了。所以脑白金的电视广告里有一个特点：不管是婴儿版、卡通版还是真人版，都会出现大量的人群。大家齐声喊好，齐声喊“有效”。加上用新闻的口气来喊，喊到最后，全国人都相信了。

    为了达到“三人成虎”的效果，史玉柱还有频率的做广告。他要让每一个人时时刻刻都要想到脑白金，时时刻刻都惦记脑白金。

本文摘自《和史玉柱一起创业》

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　　 我以前在安徽省政府的统计局上班，因为觉得那种工作环境使人的想法和个性受到压抑，于是决定下海经商。最初的创业是在深圳开始的，那时的感觉特别好，从很低的起点一步步往上走，是最快乐的时候。如果下海失败，我就跳海。