第四章 “营销天才”的营销秘诀(11)

    8.软广告比广告更有效

    【史玉柱语录】执行不走样，效果顶呱呱。

    【史玉柱创造】史玉柱从失败中再次崛起，不仅在短短几年内就还了巨人大厦所欠下的巨额债务，而且由“中国首穷”再次跻身中国富豪的行列。所以，史玉柱的成功经验，如终端管理、商业模式、广告创意等等，都成了许多人研究的对象。在史玉柱这些成功的因素中，有一个不可或缺的因素，那就是史玉柱这位天才策划大师运用软性广告的手法。

    首先来说一说什么是软广告。软广告是和硬广告相对而言的。通俗地说，我们平常看到和听到的那些宣传产品的纯广告就是硬广告，而媒体刊登或广播的那些看起来像新闻而又不是新闻、像广告又不像广告的有偿形象稿件，以及企业各种类型的活动赞助被业界称为“软广告”。打个比喻来说，如果说硬广告是“重磅炸弹”，讲究的是狂轰滥炸；那么，软广告则是绵里藏针、以柔克刚的太极拳法，软硬兼施、内外兼修，才是最有力的营销手段。

    在经营脑黄金的时候，史玉柱曾经用“飞机”、“大炮”、“坦克”等极具张力的“重磅炸弹”做广告，结果这些“重磅炸弹”没有炸开市场，反而炸毁了脑黄金，动摇了巨人集团的根基。

    吃一堑，长一智。在脑白金的时候，史玉柱改变了方式。他摒弃了“重磅炸弹”，打起了“太极”，结果“太极”胜过了“炸弹”，创造了营销史上的新奇迹。

    在脑白金开拓市场的前期，史玉柱资金实力薄弱，但他知道创造了一个好的概念，必须要对广大消费者进行说服。他采用了比较廉价的广告投入方式——软广告运作。这种说理性的文章貌似在做公益性的科学普及工作，实质醉翁之意不在酒，目的是为了神不知鬼不觉地诱使消费者钻进商家早已设计好了的“圈套”之中。

    史玉柱将他的策划班子文案组的十来名文案高手连同一大堆事先准备好的资料，悄悄拉到常州一家酒店，包下几个房间，集中10天时间进行全封闭式的软文写作。文案高手们不分白天黑夜，选材、创意、写稿、讨论，每人每天写两篇，写好之后统一交给史玉柱审阅。史玉柱则按事先拟定的软文写作10条标准进行对照，稍不吻合即被退回重写。这样推来敲去、反反复复几个回合之后，确定了一批“千锤百炼”的候选作品。然后，将这些闭门造出来的候选作品拿到营销会议上去，让那些来自“前线”的各地子公司经理们一一评定，投票表决，一篇一篇地朗读，一轮一轮地投票，层层把关，最后按得票多少确定要用的软文。候选作品中又会有一大半被淘汰。面对这种商业化生产文章的方法，哪怕最严谨的作家也会感到汗颜。脑白金软文的“生产程序”恐怕比脑白金的生产程序还要严格，而经过这样严密的程序生产出来的软文就有了极大的威力。

    史玉柱不仅在软文写作上严格把关，而且在软文的投放上也煞费苦心。脑白金入市之初，首先被投放市场的是新闻性软文。如“两颗生物原子弹”、“’98全球最关注的人”等。一篇接一篇，持续轰炸，形成了一轮又一轮的脑白金冲击波。经过上述精心策划，在读者眼里，这些文章的权威性、真实性不容置疑，又没有直接的商品宣传，脑白金的悬念和神秘色彩被制造出来了，人们禁不住要问：“脑白金究竟是什么？”消费者的猜测和彼此之间的交流使“脑白金”的概念在大街小巷迅速流传起来，人们对脑白金形成了一种企盼心理，想要一探究竟。

    当读者的好奇心被吊起来以后，紧接着跟进的就是系列科普性软文。如“一天不大便等于抽三包烟”、“人体内有只‘钟’”、“夏天贪睡的张学良”、“宇航员如何睡觉”等。这些文章主要从睡眠不足和肠道不好两方面阐述其对人体的危害，并指导人们如何克服这种危害，将脑白金的功效宣传巧妙地融入软文中。每一篇似乎都在谈科普，并没有做广告之嫌，读者读来轻松，由不得不信。这些文章不仅彻底消除了戒备心理，而且强烈震撼了消费者的心灵，期待着科学能够尽快造福自己，形成对脑白金的饥饿心理，具有极强的杀伤力。

    软广告初见成果，但是史玉柱并没有结束。过一段时间，他还刊登了一则“敬告读者”的启事：“近段时间，自刊登脑白金的科学知识以来，收到大量读者的来信，咨询有关脑白金方面的知识，为了能够更直接、更全面地回答消费者所提的问题，特增设一部热线电话……”顺便就把脑白金的联系电话说了出去。

    经过几轮的轰炸，脑白金就打开了市场。据有关机构评估，史玉柱的第一轮软文所创造的经济效益不下2亿元。简简单单的脑白金为重出江湖的史玉柱在市场上爽爽快快地掘回了第一桶金。

    尝尽了软广告甜头的史玉柱后来甚至饶有兴趣地把这些软文炒作的要点，总结成了妙趣横生的八十字诀，读来颇有意思：

    软硬勿相碰，版面读者多，价格四五扣，标题要醒目，篇篇有插图，党报应为主，宣字要不得，字形应统一，周围无广告，不能加黑框，形状不规则，热线不要加，启事要巧妙，结尾加报花，执行不走样，效果顶呱呱。

    【创业宝典】美国著名广告学家丹•舒尔茨的论断:广告的作用就像是一团雾,慢慢渗透入消费者的内心,在消费者心目中留下恒久的深刻的印象。

本文摘自《和史玉柱一起创业》

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　　 我以前在安徽省政府的统计局上班，因为觉得那种工作环境使人的想法和个性受到压抑，于是决定下海经商。最初的创业是在深圳开始的，那时的感觉特别好，从很低的起点一步步往上走，是最快乐的时候。如果下海失败，我就跳海。