第四章 “营销天才”的营销秘诀(7)

    这些广告，使巨人脑黄金迅速地在全国形成了抢购潮，巨人在这些广告的帮助下，迅速打响了脑黄金的品牌。

    而史玉柱最经典的广告应属脑白金。在脑白金的市场启动期，脑白金基本上以纸质媒体为主，选择某个城市的一两家媒体，集中火力展开攻势，随后将十余篇功效文章轮番刊出，并且辅之以科普读物，一个月就收到了明显的效果。

    而脑白金之所以能够让人记住，得感谢那句“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”的广告语。这句“收礼就收脑白金”在中国播了十几年，很多孩子都是看着这个广告，不知不觉间已经长大成人的，而广告里依旧是那两个可爱的老头老太太叫嚷着“收礼就收脑白金”。

    这个广告曾经连续多年被评为“十大最差广告之首”，但是史玉柱仍然不改初衷，“咬定青山不放松，任尔东西南北风”，就是坚持这个广告不动摇，只是隔一段时间让这对可爱的老头老太太换上一身时髦的衣服，继续欢唱“收礼就收脑白金”。

    史玉柱这样做，自有自己的小算盘：“评选广告的专家们只求唯美，讲创意，讲社会责任感，就是不讲能不能卖货，厂家只认销售额。”史玉柱也曾经换过广告，但是换广告的结果就是销售量下降。

    与脑白金十余年都没有换广告形成鲜明对比的是，那些“十佳广告”都不见了踪影，因为他们的公司都破产了。

    史玉柱做广告也很科学，并不是一股脑地整天做广告。他做广告是用“脉冲”的方式来做：2月份到9月份，广告量很小。每年只集中两次广告高潮，一次是春节，一次是中秋。中秋节密度最大是倒推10天，春节倒推20天，加在一起一共是30天。这30天，不计成本，让人打开电视都能够听到两位可爱的老头老太太“今年过节不收礼，收礼就收脑白金”的欢唱。这30天的广告让你一听到“收礼就收脑白金”的欢唱，就感觉到多。实际上，这时的脑白金广告已经不是那么多了。

    深知广告威力的史玉柱甚至把网游广告做到了央视：一位笑得前仰后合的红衣少女，一句极富传统韵味的京剧念白“征途”，使人们牢牢地记住了《征途》游戏……而这时，对于网游来说，广告还是一个禁区。

    史玉柱重视广告，广告也为史玉柱的成功立下了不可忽视的功劳。可以说，史玉柱“广告天才”的称号是名副其实的。

    【创业宝典】美国“当代广告之父”大卫•奥格威说过这么一句话，被奉为广告界的经典：“产品不做广告就如同在黑暗中向情人抛媚眼！”可以说，产品离不开广告。

    根据专业调查机构的调查，大约有70%的顾客都是直接到店铺购买指定品牌的产品，就是受了广告影响的缘故。由此可见广告的作用。

    一般说来，广告是传播商品信息的主要工具，也是企业之间竞争的有力武器。一个创意独到的广告能够引导消费，刺激消费，甚至创造需求。所以创业者切不可因为创业初期资金紧张，就忽视了广告。

    创业者如果因为自身条件所限，可以将广告宣传局限于区域性的小范围，这样资金投入相对比较少，可以注重短期行为和效应。在选择媒体时可以少选或者不选制作和发布费用都比较高的电视、路牌、电子屏幕墙等，而选择花费较小而效果同样出众的报纸杂志、广播以及互联网等。

    【创业实战】广告对提高产品销量和提升企业形象有着举足轻重的作用，越来越成为中小企业成长的重要推动器。

    但是，许多创业者在做广告时，往往陷入误区之中，做的广告达不到预期的效果。以下这几个误区，就是创业者在打广告的时候需要极力避免的。

    1.广告定位不明确

    有些创业者只有在销售不好的时候才想到广告，对广告没有一个明确的定位，没有突出重点，自然不会给消费者留下什么深刻的印象。不做深入细致的广告宣传定位，只是一味为了广告而广告，就不会取得好的效果，甚至会使企业陷入受市场牵制的被动局面。

    要想取得好的广告效果，就要为自己的广告做一个明确的定位，在什么时期打广告，针对什么群体打广告，都要考虑周全。例如，福特汽车把自己的汽车定位为“静悄悄的福特”，整个广告就是围绕“静”字做文章，突出了福特车的安静舒适，使消费者明确的接受这个信息。这就是广告定位的好处。

    2.一味省钱不会有好的效果

    有些创业者因为资金紧张，所以不敢放开手做广告，不做又不甘心，所以总是十分谨慎地做5秒钟，而且塞进去一大堆东西，想要在最短的时间内取得最好的效果。其结果只能是适得其反。那些刚刚露脸的品牌，只打5秒广告，可以讲，谁都注意不到。这就好比两个刚认识的人就得多说几句话，让彼此了解，?后再见面，打打招呼就可以。如果刚开始就只打打招呼，可能扭头彼此就忘了。另外，一次广告只将一个点说透已相当不易，如果在一则广告、一条片子里放进一大堆东西，效果肯定会大打折扣。欲速则不达，这种只顾节约成本的办法，只会延误成功的到来。

    3.广告和销售不同步

    有些创业者的广告已经铺天盖地了，产品还没有铺下去，自然创造不出神奇的销售业绩。一个产品的畅销需要两个方面：一方面要把货铺到消费者心里，这就得靠广告；另一方面要让经销商帮你把货铺到消费者面前。如果只把货铺进心里，那肯定不会有什么好的业绩。

    4.广告不做调查研究

    一个好广告必须经过市场的检验，最好在投放之前做一个调查，来判断广告可能取得的效果，发现问题马上解决。如果不做调查研究，盲目上马，风险就十分大，出了问题很难挽回。

    5.本末倒置

    有些创业者觉得聘请明星大腕广告效果最好，于是哪位腕大就请哪位。常常是明星在广告里露足了脸，结果消费者却只记住了明星的脸庞，没有注意到产品本身，结果自己掏了钱，却为他人做了广告，可以说是赔了夫人又折兵，得不偿失。创业者应该避免这种本末倒置的做法。

本文摘自《和史玉柱一起创业》

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　　 我以前在安徽省政府的统计局上班，因为觉得那种工作环境使人的想法和个性受到压抑，于是决定下海经商。最初的创业是在深圳开始的，那时的感觉特别好，从很低的起点一步步往上走，是最快乐的时候。如果下海失败，我就跳海。