第四章 “营销天才”的营销秘诀(2)

    市场调查的重要性不言而喻，但关键是创业者是否将其放到了最重要的位置，是否真的了解消费者最真实的需求，而不是仅仅停留在口头上，停留在表面。有的创业者往往会根据朋友的介绍确定市场情况，这样有时会因个人观察角度不同，得到的信息也是不准确的。依据这些未经过论证的不确切的市场需求信息，往往会做出错误的、或不完全准确到位的市场判断。

    毛泽东说得好，“没有调查就没有发言权……就怕认真二字……把这个问题搞明白了，一切问题都能解决……”所以，一定要深入搞好市场调查，这样才能拥有更广阔的世界！

    【创业实战】有实力的企业可以请一些专门的市场调查公司或机构帮忙，但是对于小本创业者来说，由于资金有限，可以自己采取一些简单的方法进行调查。

    做市场调查，首先要确定市场调查的目标，如消费者流量、潜在消费群体规模、同类产品竞争情况以及价格情况等。举个例子来说，如果要开一家餐馆，市场调查应该确定如下目标：

    1.店址周边客流量；

    2.同类商家数量及经营规模；

    3.潜在消费者规模；

    4.同类餐馆的顾客维持量及日常流量。

    如果连这些情况都不了解，那餐馆的效益可想而知。

    基本的调查方法有以下两种，可以灵活运用。

    询问法。调查者直接接触被调查对象，通过询问的方式收集有关信息的方法称为询问调查法。它是由调查者向有关对象提出问题，以获得经营情报和资料的一种方法。

    观察法。调查者亲临所要调查的现场进行实地调查，或在被调查者毫无察觉的情况下，对他们的有关行为、反应进行调查统计的一种方法。

    如周边客流量可以利用观察调查法，到店址实地观测单位时间内的人流量，根据测得数据进行计算；同类商家信息则可以利用询问调查法，直接或间接地获得一手信息，作为直接参考。

    2.解决战斗还要靠步兵

    【史玉柱语录】很多人认为“脑白金”的最大特长是做广告，实际上“脑白金”的最大特长是地面推广。我们在全国200多个城市设了办事处，2000多个县设立了代表处，在全国遍布了8000多人。

    【史玉柱创造】在伊拉克战争中，由于精确制导武器的大量应用，空军在战争中发挥了巨大的作用，甚至引发了一场激烈的关于空军和陆军的地位问题的争论。最终伊拉克战场的现实验证了一句话：“解决战斗还要靠步兵”。

    市场营销，就是一场没有硝烟的战争。而这场“没有硝烟的战争”，在史玉柱的战略体系中，“关键是空军和陆军的配合”。史玉柱心目中的“空军”就是用广告营造声势，而“陆军”就是要在销售的最末环节把产品卖出去。销售终端是产品销售的最终场所，连接产品和消费者的桥梁，是产品流通领域中最后也是最为关键的一个环节。

    商场上有句话：谁掌握了终端，谁就是市场的赢家。因为即使是世界上最好的产品，有最好的广告支持，如果消费者不能在市场上买到它们，就无法完成销售。

    所以史玉柱认为：“要解决战斗，陆军要比空军更有效。”也就是说，只有把产品卖出去才是正道。如果只依靠“空军狂轰滥炸”，虽然极具杀伤力，但是终究占领不了阵地，解决战斗靠的还是步兵。

    秉持“营销没有专家，消费者才是专家”理念的史玉柱，将销售的最末环节看做是销售工作的“重中之重”。

    在终端销售这个“重中之重”中，营业员的作用是最为关键的因素，他（她）们直接影响着顾客是否购买产品。营业员能力的大小决定着营业额的多少，而营业额的多少关系着企业的生死存亡。所以营业员是企业生死存亡的决定性因素。

    史玉柱非常重视营业员的工作，他说：“我们必须和营业员多沟通、多交朋友，真正做到用真情感动营业员，让他（她）们能够真心为我们公司着想，当有其他同样可以改善睡眠和调理肠道的产品存在时，能够主动推荐购买‘脑白金’。”

    为了调动营业员的积极性，史玉柱还想了很多的办法。他亲自制订了“脑白金”营业员的培训计划，要求办事处要及时掌握终端以及营业员的动态情况，两天走访一次，并且要举行终端营业员工作总结，要及时对营业员进行培训。可以说，“脑白金”火暴的销量，和营业员有着不可分割的关系。

    在终端销售中，商品摆列也是很重要的一个环节。好的商品排列，能够给顾客留下好的印象，引起顾客的共鸣，促进商品的销售。所以，史玉柱对于终端商品的排列，做出了明确的规定：在终端排列时，要求出样面尽可能大，背柜以及柜台均有产品陈列，并排至少有3盒以上，而且是最佳位置。史玉柱还要求“终端所有的宣传品，能上尽量上，《席卷全球》（宣传海报）必须做到书随产品走。”

    除了做好营业员、商品排列等工作外，史玉柱还派出专门的督察队伍。这个督察队伍的工作就是终端检查以及打假，防止有其他假冒产品抢占“脑白金”的市场份额。

    而在《征途》的市场销售环节上，史玉柱可以说是复制了“脑白金”重视终端销售的方法。由于国家规定不准网游做广告，所以，《征途》更是全力做好终端销售。

    

本文摘自《和史玉柱一起创业》

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　　 我以前在安徽省政府的统计局上班，因为觉得那种工作环境使人的想法和个性受到压抑，于是决定下海经商。最初的创业是在深圳开始的，那时的感觉特别好，从很低的起点一步步往上走，是最快乐的时候。如果下海失败，我就跳海。