第四章 “营销天才”的营销秘诀(10)

    再来说礼尚往来。中国是一个礼仪之邦，自古崇尚“来而不往非礼也”，讲究一个“你有情，我有义”，求的是一个礼尚往来。脑白金的电视广告“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”就抢占了消费者心目中独一无二的礼品定位。随着消费水平和物质生活的提高，人们追求一个健康的身体胜过一切，送脑白金较传统送礼送烟酒等不健康礼品具有显著的优势。

    史玉柱还认为广告有很重要的一个功能，那就是广告体现着产品后面的实力。这个实力可以通过高频率的广告达到。高频率广告后面的潜台词是：我有钱，所以我广告。

    他说：“一个广告与消费者见面的频率很高，就像你的老婆和同事一样，老婆是天天晚上见，同事是天天白天见，所以他们成为你的熟人，你对他们有足够的信任，她们对你就有足够的说服力。要做有频率的广告，离不开大把的钱。但是没有钱或者钱不够多怎么做频率呢？这里有一个方法：我们不能在省会城市当老大，就到县城去，不能在县城当老大，就先从一条街开始，不能在一条街当老大，就先从一个店开始。总之，我要保证我的广告在作战区域必须5倍于竞争对手。

    “我们无法永远在所有人面前装富人，但可以在一定时间内在所有人面前装富人。

    “如果广告在最需要的两三个月时间内，在一定区域进行超密集发布，其效果一定是攻无不克!

    “会花钱，才是最大的创意!”

    所以，脑白金广告采用脉冲的发布方式，在春节期间集中发布，取得了很好的效果。

    在学习数学出身的史玉柱眼里，广告的投放需要一个“沸点”。许多广告成为“煮不开的温水”，就是缺乏偏执，最终功亏一篑。另外，精于计算的史玉柱也明白，一旦达到“沸点”之后，只需要不多的“火力”，水总会保持开的状态。

    由于史玉柱对人性把握的非常到位，所以史玉柱拍摄的广告都非常简单。连史玉柱自己都说：“脑白金的广告很少请明星。脑白金的广告中以两个电脑制作的卡通人物为主角，这样一方面节省了聘请明星的高额费用；另一方面，使自己的广告形象新颖独特，让人印象深刻。”而征途网络在央视做的广告，一句极富韵味的京剧念白就取得了极佳的广告效果。

    广告虽然简单，但是由于史玉柱摸透了消费者的心思，所以史玉柱打造的以脑白金为代表的广告，从市场效益方面来说，都取得了巨大的成功，获取了巨大的市场效益。这个结果连史玉柱都感到有点惊讶，有点意想不到：“很奇怪，这个广告播出没几天，脑白金的销量就上去了。后来我们研究得出的结论是：观众因为讨厌才印象深刻，脑白金真正打开市场和这个广告密不可分。”

    【创业宝典】在商业社会中，任何产品都是为人服务的，能打动人的产品诉求必是首先利用了人的心理诉求。

    有一个广告很耐人寻味：一个可爱的男孩到一家便利店去购买日用食品，因为这家小店会给他一片香肠。当镜头结束在吃撑了的小男孩提着一大篮食品腆着小肚子站在家门口的时候，你会在会意的微笑中打开儿时记忆的闸门，自然而然地记住这一香肠的品牌。

    从这个角度来说，广告其实很简单，就是“人性”两个字。搞懂了人性你就是广告大师。

    奥格威之所以能够成为广告大师，就是因为他对人性的深入把握。奥格威大学未毕业就辍学，长期从事推销员、市场调查员的工作。正因为这两份工作，让奥格威在对人性的把握程度上远胜于同时代的广告人。所以，他的广告在说服人们使用产品上，无人能比!这就是为什么奥格威的广告看似缺乏大创意，而实际销售力却特别惊人的原因。

    做广告要做到人性最本质的层面，才能触动人不得不买的欲望。做广告如果缺少了体察人情世故的功夫，想要使广告有好的销售力，恐怕只能是不切实际的幻想了。

    【创业实战】无数的事实表明，广告的另一面就是人性。只有对人性有透彻了解的人，才能做出好的广告。那么，怎样才能够使自己的广告充满人性呢？创业者不妨从下面几个方面来考虑：

    1.摸清消费者的需求

    一个优秀的广告能够帮助消费者更快地获取产品资讯，更方便地进行消费决策，免除面对几十种、上百种品牌不知所措的犹豫和尴尬，节省时间与精力。广告是针对消费者的，所以要想要从内心打动消费者，就要研究透消费者，摸清他们的需求，对症下药。这样才能够设计出优秀的广告。

    2.显示公司实力

    广告漂亮不漂亮没有关系，重要的是，广告有没有体现产品后面的实力。这个实力可以通过高频率的广告达到，高频率广告就是在广告自己公司的实力。所以，要通过高频率的广告?显示公司的实力。即使没有这个实力，也要在小范围内创造局部优势，哪怕是在一个小县城的范围内，保证在局部的实力是对手的数倍。只有达到这个量，才能取得局部战役压倒性的优势，积小胜为大胜，最终实现全局胜利。

    3.王婆卖瓜很见效

    人们总是容易相信那些自说自话、自吹自擂的东西。这是人性。世界上的事情是越简单的事物就越具有共性，越具有共性的事物就越容易源远流传，长盛不衰。自说自话、自吹自擂的广告之所以能够深得消费者信任，就是因为具备了广告最本质的东西。广告最直接的表达就是这种王婆卖瓜的推荐形式，所以人们认为这就是广告，广告就应该是这样，要推销东西给我就应该是这样的。

本文摘自《和史玉柱一起创业》

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　　 我以前在安徽省政府的统计局上班，因为觉得那种工作环境使人的想法和个性受到压抑，于是决定下海经商。最初的创业是在深圳开始的，那时的感觉特别好，从很低的起点一步步往上走，是最快乐的时候。如果下海失败，我就跳海。