第2章　构建创意（4）

    许多公司都有一些不太会有人去质疑挑战的根深蒂固的观念。这些就是所谓的企业“圣牛”。要构建大思维的创意和战略，必须挑战甚至宰杀这些圣牛。

    宰杀圣牛

    香港中环

    马美仪是香港JOYCE集团的总经理，也是一位才华横溢的服装设计师，他非常好意地设法为我在中环的一家顶级美发店预约理发，这家美发店生意很好，我是这一天的最后一位顾客。我一坐下来，发型师就迎了过来，拿着梳子问了我一个常见的问题：

    “您的头发往哪边梳？”

    “往左边。”我不假思索地回答。

    “往左边梳有多久了？”他又问。

    这我得想一想。“可能是从小就往左边梳了，大约有40年左右了吧。”

    “那么，在以后40年中，您就不用再往左边梳了。”

    韩国济州岛

    我和韩国爱茉莉太平洋公司的总经理李海贤一起乘车。该公司有两个截然不相关的业务：其一是护发产品和化妆品，另一业务则是茶叶。当我们在茶园里驱车行驶时，我问：“你们想过在化妆品中加入茶叶成分吗？”

    这一问题令他很意外，但李先生是一位富有创新精神的高级管理人员，思想开明，乐于接受新生事物，他马上掏出笔记本把我的“古怪”想法记了下来。我接着告诉他，当今客户对绿茶和其他植物的抗氧化的天然功能非常感兴趣。“很有意思。”他一边说一边匆匆地在笔记本上写着。

    德国杜塞尔多夫

    在炎炎夏日的某天下午，我在一家大公司的清洁用品事业部发表演说。我从自己当天的经历谈起：早上6点钟我就起床了，先发了几份电子邮件，然后就打车来这家公司—出租车的空调坏了;然后就在公司的接待室里等了一会儿—接待室里没有空调;现在站在大家面前演讲，这间屋子里也没有空调，而这一天可能却是整个夏天最热的一天。我还告诉他们我这一天下午的其他活动安排：接下去还要到一家媒体公司演讲，然后还要去用餐，用完餐才能回家。

    “到中午的时候，我衣服上可能就有汗臭了；到今天下午迟些时候，我就会感到很不舒服。当然我会打起精神，但在这一整天还是不得不忍受这一身汗臭了。因此，我要提的问题是：你们有没有研发一种在路上就能干洗衣服的清洁剂？”

    听众一下子惊奇地肃静下来，在无意之中，我接连打破了几条神圣的规则。

    “清洁剂为什么非得有药物或化学品的气味呢？如果带一种天然柠檬草和生姜的气味会怎么样？毕竟，现在的化妆品和沐浴产品都带有奇妙的水果和芳草之类的天然香味。如果在洗衣服时整个房间弥漫着一股清香味，就像在浴室里有空气清洁剂或芳香剂一样，那又会如何呢？这是不是可以说明你们的工作是否对路？”

    和人一样，许多组织也会习惯于某种思维方式、某种决策方式和某种成见，大家都普遍接受了，习以为常了，几乎不会意识到其存在。你经常会听到“这是这里做事的方式”、“总是那样做的”、“不可能再有其他的做法”等讲法。工程师说某些事情在技术上是不可行的或在经济上是不合算的；销售和营销人员说这是客户采购的方式；财务和会计人员认为要使企业盈利必须采取某种成本结构；人力资源管理人员推测工会可能会不满意……诸如此类，不一而足。

    如果你要挑战这些观念，一定会遭到冷眼相看，管理人员会觉得不可思议，怀疑你是否脑子有问题了。如果把病人而不是医生作为目标客户就会有人反对：怎么可以？让某家商店先开业4个星期，然后停业一阵—这可以起很好的广告作用，代价也不大—但总会有人觉得不可思议：居心何在？如果你在泰国生产成本会低得多，但却选择在美国生产，就会有人怀疑你是不是在故意撒钱。

    杀掉这些被大家奉若神明的圣牛是产生疯狂创意的最佳方式。在有了这些疯狂的创意之后，我们还得稍做调整，因为工程师、销售和营销人员、财务主管等告诉我们的看法，也许还是有点道理的。另外，如果老板会觉得你脑子有问题，因此无法单独宰杀这些圣牛，那么不妨从外面再引进一个神经错乱者来一起宰牛，然后再让客户来验证一下这些创意。如果客户喜欢这些创意，那么你就是胜利者了。

    如果没有像联邦快递的弗雷德·史密斯和迈克尔·戴尔这样一些宰杀圣牛的勇士，我们大部分人在收发紧急的商业文件时可能还得等上一个星期，可能我们还得去商店购买电脑。弗雷德·史密斯挑战了“长途邮件无法一天送达”这样一种观念；迈克尔·戴尔则挑战了人们喜欢到店里而不是在网上挑选电脑这种信念；我们还可以想一想英国企业家理查德·布兰森（RichardBranson），他把宰杀圣牛作为提高企业竞争力的一种方式。

    如果我们回想一下，就会明白，存在于清洁剂行业中的下列观念都是可以一一挑战的，我们可以用大胆的创意去替代：

    清洁剂是

    ?粉状或液态的

    ?用来清除衣服上的脏物

    ?可用于水洗或机洗

    ?在家里的某个房间使用

    ?有药品、化学品或芳香气味

    ?应指出其非常有效

    此外还有其他一些成见，例如应该控制清洁剂的成本，如果太好了、太贵了，就不会有人去买，是不是？应该如何和客户交流沟通，例如应该宣传其功能特色和好处，而不是什么体验感受；应该如何分销，例如应该采用独立的分销渠道，而不是采取专卖店的方式……我认为所有这些假设都值得怀疑！

本文摘自《成功的企业如何实践突破性思考》

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　　 我们都知道组织需要运用创新战略来进行竞争，但传统的经营智慧，诸如规避风险、奖励小思维等，却阻碍了改变市场所需的大思维。《木马战略》则是对这种传统保守的组织惯性的突破和纠正。通过对大量案例的研究和历史文化现象的评述，作者阐述了如何构建和执行改变市场的大胆创意，展示了如何推行大思维战略，向读者揭示了大思维领导能力的本质和进行革命性变革的动力源泉。