第2章　构建创意（5）

    挑战圣牛可以产生各种创意。当然并非所有创意都是很好的，其中必定会有一些是愚蠢的，也会有一些成本太高，还会有一些在当前或未来一段时间的技术水平下确实是不可行的或无法令客户满意的。我曾请我的MBA学生去宰杀商学院的圣牛，他们于是提出把商学院迁移到一艘劈波斩浪的海轮上，教职员工可以通过直升机接送。（他们坚持这是一个很好的创意，也许是我太保守了。）然而通过验证假设观念，我们就可以对其更有信心。另外，也许还有其他创意还没有考虑在内，因此，可以继续寻找其他各种不同的创意……

    ?产品形式

    ?产品目的

    ?产品用途

    ?产品使用方式

    ?产品的体验

    ?获得的利益

    ……我们可以产生许多令人难以置信的创意！

    我很高兴地看到，那家德国大型清洁用品生产厂家终于开始挑战一些长期持有的观念了。在美国，汰渍推出了一系列含有天然精油成分的清洁用品，可以让用户产生放松、清新或罗曼蒂克的体验。在欧洲，德国汉高公司已经推出有芳香气味的清洁用品。因此，在将来某一天，我可以在旅途上很方便地使用清洁用品，这样一来，在炎热的夏天，我就不需要再往身上喷洒芳香剂了。

    在纽约的旗舰店，韩国爱茉莉太平洋公司已经推出了一种新产品—海蓝绿茶护肤霜，这是一种含有从绿茶中提炼出来的可以防氧化的成分的新产品，能够有效地防止皮肤老化，可以在时段为2小时的高档按摩中使用。

    自从那次在香港理发之后，我的发型就不再往左梳了。

    突破时空框架

    在创新方面，企业不仅经常受到那些奉若神明的信念和假设的局限，还经常受到现状—其运作环境的制约。如果能够突破当前的时空框架，企业就会得到极大的解放，会感到海阔天空。

    20世纪90年代后期，意大利米兰一家名不经传的小公

    司—穆铎公司（Modo&Modo）推出一度极负盛名的鼹鼠皮封面的笔记本。这种笔记本对市场产生了极大的冲击，每年在世界各地的书店、文具用品商店及其他场所卖出几百万本。客户对这种笔记本非常好奇，都想买一本摸摸看—会有什么感觉。这一风靡一时的产品和当今的所有电子产品—如MP3播放器、PDA或数码摄像机等—形成强烈对照：这是一款手工制作的皮面笔记本，款式优美，可以用来画画或书写。这和整个现代生活环境形成了一种强烈的反差，而正是这种强烈的反差引起客户强烈的兴趣，从而对这种笔记本青睐有加。

    穆铎公司通过回顾过去极具创新能力的著名人物的工作和构建创意的习惯，从而获得了这一创意。虽然鼹鼠皮笔记本不是名牌产品，但几代著名的作家和艺术家都使用这种笔记本，比如海明威、凡高和毕加索等。这是一种令人怀旧的产品，令人回想起过去的岁月；这是一种具有独特风格的产品，拥有它，会让你觉得自己是个具有创造性的人；使用这种笔记本，会帮助你捕捉自由的创作灵感，创作出极富新意的作品。

    这一款怀旧的产品还产生了一些特殊的影响，如凡高博物馆特别系列—鼹鼠皮笔记本。一些忠实的客户在各自的博客上分享激情和体会，另外，还发起如“流浪Moleskine计划”（WanderingMoleskineProject）等这样一些全球性的艺术活动。

    在时尚风格上，也可以通过怀旧来构建创意。例如，时尚的简约派每隔数十年就会流行一次。而与之相对的是装饰派，两者往往轮流登场，各领风骚数十年。（这一点是我当裁缝的祖父告诉我的。）但每一轮的简约风格的具体表现形式都是不一样的。在装饰派流行了几个世纪之后，20世纪20年代香奈尔（CocoChanel）推出了黑色迷你裙和针织女性服装，短发也风行起来，由此产生了简约的时尚风格，并风靡一时。在20世纪的60年代和90年代，时尚又回归简约风格，但60年代和90年代的简约风格具有不同的特征：60年代流行的是在伦敦街上可以看到的那种简洁的风格，而90年代则是普拉达和古奇的设计所体现的具有未来主义特征的简约风格。

    回顾过去（比如20年、40年或60年以前），然后对照目前状况，这是一种构建大胆创意的有效方法。你可以回顾一下过去的消费和业务发展趋势，也可以反思一下因太超前而没有成功的以往产品和商业模式，还可以看看有哪些过去的客户偏好可能会重现。这种方法可为不同的时间制定战略计划提供创新性的思维角度。比如前景规划、意外情况分析和未来规划技术等。

    这种时间平移法也可以用于分析未来的情况。例如，我们可以这样为某家能源公司安排一场研讨会。

    1.分析当前形势。运用SWOT分析法，即优势、劣势、机会和威胁，对企业的外部宏观环境，如社会、经济和政治等方面的基本特征，做一个粗略分析。要从宏观的角度进行把握，不要陷于细枝末节。

    2.展望未来的不同前景。规划3种不同的未来前景：一种是未来可以获取大量的化工燃料；另一种是化工燃料非常有限；第三种是可以根据现状推断。我们可以选取未来的某一时点，比如10年以后；然后先从乐观的前景开始分析，在这种前景下，企业的SWOT是什么？接着评估悲观前景下的SWOT；然后确定在按现状外推情况下（即最可能情况下）的SWOT。通过分析这3种前景下的SWOT，就可以得到如何应对未来前景的创意了。

    3.回归现状。把第2步中产生的创意都列出来。其中有许多会和现在的经营方式大相径庭，因为这些是对未来几年宏观环境变化发展前景的应对措施，但必须把这些应对措施转换成当今的行动，因此必须回到现实中来，根据目前情况，分析在这些创意中有哪些比较切合现实，如何把它们转化成目前可行的措施，为了贯彻这些未来的创意，我们现在应该做些什么。即使把这些创意转化成了现实可行的方案，也必须使之仍然显得极具胆识、充满创造性。

本文摘自《成功的企业如何实践突破性思考》

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　　 我们都知道组织需要运用创新战略来进行竞争，但传统的经营智慧，诸如规避风险、奖励小思维等，却阻碍了改变市场所需的大思维。《木马战略》则是对这种传统保守的组织惯性的突破和纠正。通过对大量案例的研究和历史文化现象的评述，作者阐述了如何构建和执行改变市场的大胆创意，展示了如何推行大思维战略，向读者揭示了大思维领导能力的本质和进行革命性变革的动力源泉。