第3章　评估创意（3）

    新加坡

    我的朋友韩进是新加坡管理大学的教授，也是一位衣着时尚新潮的人。有一次，他带我去乌节路购物。他让我去新开的纪梵希男士服装专卖店去看看。“什么？纪梵希？这一商标在20世纪60年代就已经销声匿迹了。”我回答道。“施米特，还是去看看吧。他们请了超级时装设计师宝顿（OzwaldBoateng）。宝顿出生于加纳，在伦敦长大。”

    我就在店里平生第一次试穿了一下宝顿设计的服装，这使我一下子就心悦诚服，那设计的确是非常完美。

    如果一定要让我来描述一下，我只能说：这服装让我感到非常合身，简直就像是名闻世界的英国伦敦萨维尔街的服装名师裁剪的。穿上之后，我感觉自己的身体、肩膀和手臂与这身服装浑然一体，然而又不像十来岁的少年那样过于轻狂夸张。略带光泽的精美面料和里衬使之无论在白天晚上着装都极为合适……我还可以滔滔不绝地描述下去，但我在店里试穿时，脑子里一片茫然，根本就不会想到这些，只觉得这是一套真正的创新、确实与众不同并且很酷的服装。

    日本东京

    开了一整天的会，中午只简单地吃过一份牛排，这天傍晚时分，我决定放松一下，去喝点东西。于是，我从汐留的栖身酒店来到公司大楼，乘电梯到41层，走出电梯后就直奔酒吧。这是一家很幽雅的酒吧：微弱的灯光下，依稀可见一个黑木制作的长长的吧台；从酒吧往外看，东京的商业和娱乐中心—银座的景观一览无遗。

    我点了一杯鸡尾酒。

    “这是您要的亨德里克斯鸡尾酒，请慢用。”

    酒吧男侍应生轻轻地把鸡尾酒放到我面前，我喝了一口，简直不敢相信人世间还有这等美妙的鸡尾酒：“太妙了，这是我平生所看到的最美妙的冰块。”

    这位男侍应生礼貌地感谢我的恭维。“亨德里克斯是一种很不错的鸡尾酒，这些冰块都是我每天亲手制作的。”他从吧台下面取出一个制作冰块的模子，详细地向我介绍制作冰块的方法，用什么样的水来制作等。然后，他又拿出一把样子有点像武士刀的菜刀，演示如何切割冰块。我简直不能相信眼前的这一切。

    在以后的工作中，如果有人感到懈怠厌倦，我就提议他们到那家酒吧去看看。“就是去看一看而已，请相信我，虽然我无法言传，但我可以肯定，你看了之后绝对会受到震撼的。”

    德国慕尼黑

    在慕尼黑现代绘画陈列馆的丹·弗莱文（DanFlavin）作品回顾展中，我流连忘返，受到极大的震撼。

    我满脑子都是灯管：“这是一个伟大的创意，天才般的创意。”

    当我向别人解释这种感受时，却又不知从何讲起，无法解释清楚为什么我觉得这个展览如此精彩绝伦。我唠唠叨叨地解释艺术家如何运用日光灯来展示其艺术理念，但我说不清楚到底美在哪里：是绚丽的灯光还是灯光折射出的美妙艺术境界？是艺术品本身的永恒魅力吗？不，它实际是在变化的，用不同的灯光组合就会有不同的效果……确实不容易说明，但我在观赏艺术品时，我心里则是明白的……

    丹·弗莱文的灯具安装……啊哈！

    资料来源：DanFlavin,untitled(tothe襥nnovator?ofWheelingPeachblow),1966-1968.Photo:BillyJim,NewYork.?2007StephenFlavin,ArtistsRightsSociety(ARS),NewYork.

    从某种程序上讲，评估大创意，就像评估一套服装、一杯酒或一件艺术作品一样，在很多方面都需要某种直觉能力。直觉是出于本能，使人们能够在一瞬间就喜欢上（或不喜欢）某个创意。当然，我们也可以在事后进行理性的分析推究，但总比不上直觉来得更准确可靠。在很长一段时间，决策研究都是设法用理性的决策模型来防止这种“非理性”的直觉方式；而最近的研究则证明，这种一刹那的决策方式并非坏事，也不一定就是不准确的，事实上，有其理性的一面。因此，无论如何，你需要运用直觉。4

    然而，企业的重大决策不能仅依靠直觉来做出，因为直觉也会使我们误入歧途。因此，必须用理性的分析方法加以推理验证。

    当对创意进行理性分析时，需要从两大方面来制定评估和决策标准：首先，创意是否确实具有大格局？其次，是否切实可行？需要强调的是，必须按这一先后次序来评估创意。

    大思维突破了传统，改变了市场并展现了真正的领导能力。在评估过程中，必须把真正的大创意保留下来。因此，必须保持高标准，必须从大处着手。

    哪些是真正的大创意

    为了确保所构建的创意具有大格局，需要运用批评的眼光、征求外部的意见，并根据大创意的三大标准来逐项评估每一创意。三大评估标准是：独创性、商业影响力和传播影响力。当然，这三大评估标准并非绝对全面的，这些标准还可以细化，使之更具体明确，也可以采用其他评估标准。

    独创性

    独创性的解决方案是指全新的、突破传统的或前所未有的解决方案。要评估创意是否具有独创性，就需要先和过去进行比较。创意是否确实是创新的和前所未有的？你可以就这一问题扪心自问，或最好是稍微调整一下方式，请你信任的外部人员来验证一下。

    要验证独创性，就需要把创意和组织过去的行为进行比较。对贵公司来说，这是不是全新的举措？不管以什么样的方式，公司以前是否确实没有做过这样的事情？还可以从更大的范围来加以验证：公司直接的竞争对手过去是否有过类似的创意或举措。这样你就可以知道创意是否确实具有独创性。

    从某种程度上来说，不同的行业和企业，其独创性的验证方式也会有所不同。如果你所在的组织在创新方面落后于同行，就不能只看看自己过去是否做过，还要看看同行是否做过；但如果你所在的组织已经是高度创新的行业领导者，就不必花太多的精力去跟同行进行对比。在这种情况下，请其他行业，特别是请相关行业中以独创性著称的管理专家来评估创意，则是行之有效的方法。

    1996年，卡莉·罗尼（CarleyRoney）和刘大卫（DavidLiu）新婚不久，就开始考虑筹建自己的公司。他们构建了一系列的创意，其中有许多是和婚礼业务有关的。通过对客户的调查研究，他们发现许多人一谈到婚礼，就会联想到婚礼计划普遍做得杂乱无章：在发请柬和挑选婚纱礼服时往往显得手忙脚乱，其他要做的事情也常常没有周密安排。在有关婚礼业务的创意中，有一个似乎很有发展前景：创建一个网上社交场所，让即将披婚纱的世界各地的准新娘聚到一起来规划婚礼，互相交流心得体会。罗尼和刘大卫把这一婚礼规划网站命名为TheKnot.com。

本文摘自《成功的企业如何实践突破性思考》

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　　 我们都知道组织需要运用创新战略来进行竞争，但传统的经营智慧，诸如规避风险、奖励小思维等，却阻碍了改变市场所需的大思维。《木马战略》则是对这种传统保守的组织惯性的突破和纠正。通过对大量案例的研究和历史文化现象的评述，作者阐述了如何构建和执行改变市场的大胆创意，展示了如何推行大思维战略，向读者揭示了大思维领导能力的本质和进行革命性变革的动力源泉。