第3章　评估创意（4）

    罗尼夫妇认为这一创意确实独具新意，并且对婚礼业务领域进行创新的时机也已经成熟。婚礼行业的营业额高达数十亿美元，但在数十年间，这方面的期刊杂志却一直都在老调重弹。这些杂志提供服务的对象还是锁定那些循规蹈矩的传统女性，其中的许多人没有工作，不需要承担自己的婚礼费用；而对具有不同生活方式的现代女性则视而不见。“这些杂志根本没有现代观念。”罗尼认为：“它们提不出什么新观念。”

    纳特公司（KnotInc.）打破了婚礼杂志的保守传统，让敢于领导时尚潮流的客户有了一个构建和交流婚礼创意的地方，使广告商能够随时和准备结婚的广大客户建立新的直接联系。

    结果如何？在成立9年后，纳特公司的年收入超过5000万美元，并且还成了上市公司。其网站是美国访问次数最多的婚礼网站，还和70多家美国报社、一家一流的礼品公司和许多畅销书出版商结成了业务联盟。

    我觉得也可以用我们的独创性标准来验证“星巴克音乐销售”这一创意。对星巴克来说具有创新性吗？当然具有，这一创意其实完全可以和星巴克过去的创新行动相媲美。比如，咖啡制作专家概念、不断推出新咖啡和网上订购等。其他咖啡连锁店没有类似的举措，而其他的快餐连锁店，如麦当劳或邓肯甜甜圈等也没有这样做过。

    商业影响力

    大格局的创意具有广泛而深远的影响力，无论是行业市场还是企业，都会因此而产生重大变化。你的创意是否真正能够做到这一点？要评估创意，必须考虑如果创意能够成功地付诸实施，它究竟有多大的潜在商业影响力。

    由于企业所侧重的硬性经营目标体系（如股票价值、销售额、收益、市场份额、品牌价值和客户终身价值等）有所不同，评估商业影响力的方法和标准也会随之变化。如果要用企业目标体系来评估各种创意，则可以采取量化的方法，例如某一创意是否可使股票价格翻一番、使销售额增加两倍、使收益提高一倍、使市场份额提高6个百分点或能使品牌价值或客户终身价值提高多少？这就可以让你用创意的期望影响力和过去的战略成果进行比较。但在某些情况下，比如调整或启动新的企业经营模式，可能就很难像销售额那样可以用明确的数字来表示创意的商业影响力，而只能根据其改变企业甚或整个行业的潜力来评估。

    苹果公司的iPhone手机就是一个具有重大商业影响潜力的创意。公司可以用很多因素来确定其成功的程度和收益的大小。但显而易见的是，一旦这一创意付诸实施，就有可能对其颇具规模的iPod数字音乐播放器业务造成重大冲击，还可能打破移动电话和广义消费电子用品领域的界限。华尔街随之做出了积极的反应：在2007年1月9日苹果公司发布这一消息之后，其股价就开始直线上升；而加拿大著名电子邮件手机生产商RIM公司（ResearchInMotion,其主导产品是黑莓手机）和奔迈公司（Palm，其主导产品是奔迈Treo掌上电脑）的股价则应声而跌。

    星巴克如何运用预期商业影响力来评估“星巴克音乐销售”这一创意？我们可以和其有案可查的以往成功的销售记录信息进行对比分析。这一创意的预期销售额可以和过去同一价格档次的商品项目（如咖啡杯甚或一些季节性的饮料，如假期或加冰块的饮料等）进行比较。我们还可以用更复杂的标准来加以评估，如是否可以强化“三度空间”这一概念？在品尝咖啡、聊天、会见朋友之外，是否还可以欣赏音乐？

    传播影响力

    大思维的创意一旦宣告实施，在商界往往会一石击起千层浪，也往往会众说纷纭，莫衷一是。创意是否会引起客户口口相传？是否会使竞争对手既妒忌又羡慕？是否会成为媒体的重大新闻题材？像《商业周刊》和《时代》这样的杂志不会刊登小思维式的商界故事。除了商业影响力，在评估创意时还要考虑传播影响力。大思维创意往往是振奋人心的，有时甚至是耸人听闻的，因此常常会产生强烈的传播影响力，而这又会进一步增强其商业影响力。这是评估创意的一种很有效的标准，一般的经济回报率之类的指标则很难产生这样一种影响力。例如，新的经营模式、把握经济发展或生活方式大趋势的创意或极富创造性的企业重新定位等就具有这种传播影响力。在这里我们又一次看到，评估创意需要参考外部意见，如客户、竞争者或媒体等。

    汉堡王（BurgerKing誷）的“王”字使之和麦当劳清晰地区别开来。汉堡王利用了新式媒体（例如设立“subservientchicken”网站），这对传统的快餐行业来说是一项创举，具有广泛而深远的传播影响力。虽然汉堡王知道这对销售和利润一时不太会有多大的战略影响力，但其目的就是要产生口碑影响力。“在众口相传的商界，口碑是一种传播速度很快、影响巨大的工具。”汉堡王的营销副总裁罗斯·克莱恩（RussKlein）告诉我，“有时候，刺激客户比取悦客户更重要。”汉堡王公司认为其公司名称的“王”字和“subservientchicken”网站都有助于为众口相传推波助澜。

    对于“星巴克音乐销售”来说，要评估其是否具有强大的传播影响力，可以在测试市场（testmarket）宣布创意，然后观察是否引人注目并引起人们的热议。例如，它是否会在网上或其他传媒上引起广泛关注和热烈讨论，然后产生深远的影响？

    最后一点，大创意通常会在企业内部—特别是像法律或会计部门—引起非议。因此，在评估阶段，如果创意引起团队内部甚或整个组织内部的争议反对，你也不必担心。这可能是个好现象，因为可以表明创意具有大格局。一方面，要注意不要让唱反调者扼杀创意，另一方面，还需要让反对者畅所欲言，让他们去传播你的创意，去修正、补充和完善你的创意，使创意更为切实可靠。如果不考虑可行性，就无法用大创意来制定新的战略。

本文摘自《成功的企业如何实践突破性思考》

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　　 我们都知道组织需要运用创新战略来进行竞争，但传统的经营智慧，诸如规避风险、奖励小思维等，却阻碍了改变市场所需的大思维。《木马战略》则是对这种传统保守的组织惯性的突破和纠正。通过对大量案例的研究和历史文化现象的评述，作者阐述了如何构建和执行改变市场的大胆创意，展示了如何推行大思维战略，向读者揭示了大思维领导能力的本质和进行革命性变革的动力源泉。