顾客利益代言时代的来临（6）

    eBay凭借诚信在网络王国中所向披靡

    谁能想到当初由一个法裔伊朗移民皮埃尔·奥米迪亚(Pierre Omidayar )为他女朋友交易其Pez糖果盒所建立的网站竟会在互联网世界所向披靡？谁又能想到上百万从没见过面的人会在网上交易价值高达几十亿美元的商品（其中包括上千辆的二手汽车）呢？但这正是eBay所实现的——2003年，超过200亿美元的商品在eBay上进行交易。

    20］eBay正是当今新经济的缩影，是日益强大的顾客力量和信任创造利润的典型案例。eBay成功的关键，在于它有一套使买卖双方相互信任的机制。通过这种信任机制，eBay创造了一个崭新的买卖市场。其中一种信任机制能够通过买卖双方的反馈评价体系来跟踪买卖双方的信誉。买卖双方都可以在网络上对对方的信誉做出正面、负面或中性的评论与评级。对每个卖家的正面评论比例都会列示出来，然后根据获得的净正面评论条数为卖家评定星级（例如，10～49条正面评价会显示为黄色，5 000～9 999条则显示为绿色，条数越多则星级越高）。星级评分就列在商家所出售商品的旁边。每次拍卖都包含有关卖家信誉的简单而清晰的描述。正是因为有这个星级评价体系，买卖双方才可以建立起足够的信任，从而放心地在没有见面的情况下在网上交易大额商品。如果商家完全符合诚信原则和遵循eBay社区的核心价值观，并且正面评价率达到98％的话，它就可以升级为“超级卖家”，“超级卖家”的标志会出现在每个销售的产品条目旁边。eBay上竞价方的诚信行为向我们展示了通过信誉可以建立信任，凭借信任可以为商家带来大量利润。那些在多次交易中建立起良好信誉的卖家，被称为“诚信eBay商家”，这些商家可以在拍卖中为其商品制定更高的价格。一项控制试验表明：对于几乎相同的产品，消费者愿意为那些信誉高的卖家多支付7

    6％的溢价。

    21］eBay的评级体系为消费者提供了一套透明的交易体系，消费者愿意向信誉好的企业支付更高的价格。eBay还有一套行之有效的防止诈骗系统，确保交易受到诈骗的概率低于0

    01%。

    22］eBay利用贝宝（PayPal）来方便消费者进行在线支付。贝宝公司和信用卡公司一道，有效地保护了买方不受欺诈损失。在过去30天里更换过ID的网上交易者会被自动戴上一幅太阳镜，以暗示某些原因导致该会员更换过账号。eBay鼓励买方主动通过电子邮件去了解卖家，如发现可疑情况，上报程序也相当简单。对于贵重商品的交易，eBay还通过第三方网站——Escrow

    com提供第三方公平担保人服务，以保证双方交易钱货两清。另外一家合作公司——Squaretrade

    com也提供一系列提高信誉的服务，如ID认证、争端解决和为eBay商家提供诚信认证的标识，以保护买方不受欺骗。此外，在自付25美元费用之后，这家公司将提供高达250美元的购买保障服务。这些有助于建立诚信的合作伙伴，使eBay得以茁壮成长，为上百万素未谋面的会员（买卖双方）在eBay上进行交易提供支持。另外，eBay还成为了二手车交易的主要场所。2002年，eBay上二手车的交易量达到了25亿美元。

    23］许多买家充分信任eBay的二手车网上销售系统，他们甚至愿意行驶几百公里去取一辆他们仅在网上见过图片的二手车。大多数二手车是由经销商销售的。在线下，这些二手车经销商是最喜欢滥用权力欺骗消费者的人，但eBay的网上卖家信誉评级系统迫使他们不得不遵守诚信原则。由于在eBay上诚信就是一切，所以这些二手车经销商不得不逐一列出这些二手车的优点和缺点。eBay的成功，显示了信任在当今商业环境中的重要性，而透明和信誉正是创造信任的重要途径。顾客利益代言的好处为顾客利益代言创造信任。顾客信任绝不仅仅是出现在公司新闻稿中的一个自我吹捧的形容词，它意味着为顾客的长远利益考虑并推荐好的产品。信任建立起来很难，失去却相当容易。然而，一旦获得了顾客的信任，企业将会长期受益。信任能够提升顾客的忠诚度，因为满意的顾客会购买更多数量和种类的产品，会让他们的亲朋好友也来购买。对企业而言，这就意味着利润的增长。为顾客利益代言可以为企业创造利益，主要体现在以下四个方面。

本文摘自《告别拉关系、打广告的高成本营销》

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　　 在过去的几十年中，许多公司都信奉推/拉式营销理念。随后，客户关系营销占了上风，类似"取悦顾客"和"贴近顾客"的口号成了众多商家的口头禅。然而，随着顾客可选择产品范围越来越广，这些招数正在渐渐失效。顾客受教育程度和信息灵通程度今非昔比，他们可以通过各种手段对商家的许诺鉴别真伪，还可以从其竞争对手那里寻找更佳的替代品。