顾客利益代言时代的来临（1）

    对于一家企业而言，当顾客熟知其产品和服务以及竞争对手的产品与服务——甚至该企业的产品和服务所存在的缺陷或不足时，应该怎么办呢?互联网的崛起，使顾客能够轻松地获得有关企业产品及其评价的第三方信息。同时，顾客甚至可以找到那些对企业的产品和服务表示不满的用户的第三方信息。当然，顾客也可以轻松地获取有关竞争对手的产品与服务的全部相关信息。在互联网上，对于你的公司、最大的竞争对手以及那些不起眼的小型新建公司而言，它们与顾客的距离都是一样的。顾客只需上网搜索一下，就能找到任何类型的公司。可以说，互联网使顾客拥有了空前强大的力量。随着顾客力量的日益增强，企业必须制定新的策略来应对这一形势！我的建议是：通过为顾客利益代言来赢得他们的信任。在本书中，我将向大家展示：为什么要这样做？应该怎样做？一些领先企业是如何实施顾客利益代言的？同时，在提出我个人的建议并为读者利益代言的过程中，我也会对如何判断顾客信任与代言是否适用于你的企业提出建议并做出解释。一些富有前瞻性的公司已经开始实施顾客利益代言策略了。这些公司向顾客提供透明的、诚信的、充分而完备的信息——然后，为顾客寻找最合适的产品。即便这些产品是由竞争对手提供的，它们也会这么做。简而言之，这些公司真正在为其顾客着想，以顾客获得最大利益为己任，从而赢得了顾客的信任，成为顾客利益的“代言人”。它们所采取的顾客利益代言策略是这样的：如果一家公司处处为顾客着想，为他们推荐最佳的产品和服务，那么这些顾客就会对这家公司报以信任、忠诚和持续购买——会在现在和未来为这家公司“代言”。然后，这家公司就可以对其产品和服务收取较高的价格，因为顾客愿意为额外的信任价值和这家公司所提供的优秀产品支付溢价。由于信任，这些顾客会持续不断地（重复购买）从这家公司购买更多数量和种类的产品。最后，在顾客信任你的公司的同时，他们还会向其他人推荐该公司，从而降低了公司为获取新顾客所支付的成本。因此，在当前的强势顾客时代，市场营销范式正在发生转变，你的公司也需要根据市场上新的游戏规则适时做出改变：通过为顾客利益代言来赢得顾客信任，从而获得商业上的成功。

    临留意顾客力量的猛增随着以互联网为代表的新技术的飞速发展，现在人们可以轻松地获得大量的信息，因此消费者在购物时也由于运用这些技术而变得更加精明。人们越来越多地利用数字技术来搜集信息，寻找相互竞争的产品，并与其他顾客讨论和评价这些产品的优劣。这样，他们就逐渐摆脱了销售员的强力推销，自主地做出购买何种产品的决策。事实上，互联网是使顾客力量增大的重要因素，它使以前的许多梦想都转化成现实。而且，互联网在悄悄地改变人们生活方式的同时，也在改变企业的商业模式。当前，日益增大的顾客力量的来源主要表现在以下五个方面。1

    不断增多的信息获得途径今天，顾客可以通过多种渠道来获取有关公司及其产品的各种信息。消费者既可以从ConsumerReports

    org这样的第三方网站获取有关公司和产品的信息，也可以到亚马逊网站阅读其他人对产品的评论信息，到eBay查看卖方的信誉评级。可以说，当今的消费者拥有前所未有的大量的第三方信息（有关公司的产品和服务的信息），以决定是否购买某一公司的产品或服务。例如，现在有超过64%的购车者在互联网上搜索和比较车型、车的性能和价格。

    1］在第一次购车者中，有68%把第三方网站上提供的汽车信息作为非常重要或最重要的信息来源。平均而言，他们往往会访问７个不同的汽车评价网站，如“凯利蓝皮书”(Kelly Blue Book)、Autobytel和埃德蒙(Edmunds)等。

    2］在造访购车中心的几个月之前，这些购车者就已经开始在网上搜索和调研各种汽车信息。有6%的购车者会在网上购买汽车，而且平均每辆车能节省约450美元。

    3］从这个例子中不难得到这样的启示：在消费者可以独立搜索到公司产品报价和成本信息的时代，那些老套的营销手段不再那么有效了。2

    

本文摘自《告别拉关系、打广告的高成本营销》

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　　 在过去的几十年中，许多公司都信奉推/拉式营销理念。随后，客户关系营销占了上风，类似"取悦顾客"和"贴近顾客"的口号成了众多商家的口头禅。然而，随着顾客可选择产品范围越来越广，这些招数正在渐渐失效。顾客受教育程度和信息灵通程度今非昔比，他们可以通过各种手段对商家的许诺鉴别真伪，还可以从其竞争对手那里寻找更佳的替代品。