《顾客利益代言》 序言

    互联网不仅改变着推／拉式营销，而且不断地赋予顾客更强的力量。顾客力量的兴起，正在从根本上改变着企业营销活动的游戏规则。正如我在本书中反复强调的：强势顾客时代的到来，意味着企业要么继续守着传统的推／拉式营销挣扎，要么实施全新的顾客信任。一开始，我将其称为“基于信任的营销”。尽管客户关系管理（customer relationship management,CRM）和关系构建也能够在一定程度上表达我的意思，但未来很快会证明，我所指的概念远远超越这些，而顾客利益代言这一概念能够更好地表达我的意思。顾客利益代言的动力不仅来自我个人有关顾客利益代言的研究，也来自其他学者的相关研究，来自一些咨询公司的研究（如金融领域的费雷斯特研究公司（Forrester Research）就使用过顾客利益代言这个词），以及来自一些领先企业的创新。2000年，我创建了一家公司——MyPersonalAdvocate

    com——以实施我的新想法。在互联网泡沫破裂之后，这家公司更名为艾颇霖系统公司（Experion Systems），并为20多个信用社开发了一系列顾客利益代言软件，以帮助它们的顾客在抵押、贷款、信用卡、个人退休储蓄和个人理财等方面做出更好的决策。同时，约翰·迪尔公司等也开发了网上顾问。eBay的成功，也是基于向顾客提供公正而诚实的信息，从而培养了顾客信任。另外，还有些公司，如Expedia，Travelocity，Orbitz，AMD，思科,梅奥诊所和美国前进保险公司等，都是顾客信任和代言技术方面的领先企业。有关这些企业的例子，本书进行了相应的讨论。这些企业的试验，有成有败。现在，本书中提到的一些试验项目可能已经失败或消失了，但很快又会有新的相关试验出现。时至今日，有关顾客利益代言能够提升企业利润的成功案例越来越多。实施顾客利益代言的企业也越来越多，而且每天都有更新、更好的策略出现。本书只是介绍了现有的一些实施顾客利益代言的方法，希望能够为企业实施顾客利益代言策略勾勒出一幅蓝图，并为未来的进一步创新抛砖引玉。我希望读者喜欢这本书，并慢慢地开发自己的顾客利益代言策略。学者、管理者、咨询师和立法者，都可以有效地推动顾客利益代言策略的实施。我推荐读者去访问一下DontJustRelateAdvocate

    com网站（没有单引号，因为它是一个有效的网址），并且把你的想法与大家分享。我将会在这个网站上继续发布我的最新研究（通用汽车公司——“我的汽车顾问”项目；骏河银行（Suruga Bank）——信任／代言网站设计；英国电信公司——“我的无线顾问”项目）和其他学者的相关研究成果。如果有读者写了相关的文章，我也很高兴把文章刊登或链接到这个网站上。读者可以到这个网站的论坛与大家共享你的经验，拓展大家对顾客利益代言和信任的认识。同时，读者也可以参与讨论哪些方法在本企业是有效的、哪些方法是无效的。通过这种对话，可以寻求下一轮顾客利益代言和信任方面的创新，共同提高顾客利益代言策略在管理实践中的应用效果。顾客利益代言提倡与顾客之间公开而诚信的沟通和向顾客提供真实的、无偏见的信息，这也正是商业运作中的正确的道德规范。从长期来看，这是一个明智的选择——这样做，是最有利于企业长期收益最大化的。当然，从短期来看，这是一个艰难的选择，因为实施顾客利益代言可能会降低企业的短期利润。这就需要企业拿出很大的勇气来实施顾客利益代言策略。让我们共同合作，围绕顾客利益代言创造更新、更好的营销策略吧。顾客利益代言策略是一种讲究伦理道德的经营方式，它为企业在强势顾客时代获得利润勾勒出了一幅壮丽的蓝图。

    格伦·厄本

本文摘自《告别拉关系、打广告的高成本营销》

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　　 在过去的几十年中，许多公司都信奉推/拉式营销理念。随后，客户关系营销占了上风，类似"取悦顾客"和"贴近顾客"的口号成了众多商家的口头禅。然而，随着顾客可选择产品范围越来越广，这些招数正在渐渐失效。顾客受教育程度和信息灵通程度今非昔比，他们可以通过各种手段对商家的许诺鉴别真伪，还可以从其竞争对手那里寻找更佳的替代品。