顾客利益代言时代的来临（5）

    19］如果你所在企业的客户关系管理仅仅是推/拉式营销的变种，那么在顾客力量日益增强的今天是不会有多大作用的。企业必须通过建立与顾客的长期信任来真正实现客户关系管理的梦想，但即便这样或许都是不够的。为顾客利益代言是一种全新的策略，企业可以考虑尝试一下。为顾客利益代言你的公司可以选择成为顾客利益的忠实代表，即实施所谓的顾客利益代言策略。在实施这一策略的过程中，企业需要向现有的顾客和潜在的顾客提供公开的、诚信的、完整的信息。企业需要从顾客角度出发，向他们推荐最合适的产品，帮助他们找到最好的产品。即便这些产品本企业并不生产，也需要这样做。实际上，这种诚信并不愚蠢，因为顾客无论如何都会找到事实的真相。即便是企业扭曲了事实，消费者还是会发现企业提供的是虚假信息，然后自己做出正确的选择。当然，在真诚地面对消费者的同时，企业还必须拥有相对优质的产品（即使不是最好的产品）。在信息透明的时代，这是赢得顾客的唯一方式。企业需要在产品设计与质量上（而非促销和广告上）投入更多的资源。顾客利益代言并不是一种面向顾客发表演讲的单向沟通，而是一种双向的对话：如果企业真诚地为顾客利益代言，顾客也会报以信任、购买和长期的忠诚，如图1—1所示。实际上，在为顾客利益代言的时候，企业与客户之间是长期互利的伙伴关系。企业从顾客的利益出发给顾客提供最佳的选择建议，客户则通过持续购买该企业的产品和帮助企业设计更好的产品来拥护和回报该企业。更重要的是,他们会向其他顾客推荐该企业及其产品。代言具有二元性——基于代言所形成的伙伴关系是互惠互利的。当这些老客户向其他人推荐该企业及其产品时，那么该企业花费在获取新顾客上的成本就会大大降低。同时，顾客也会更喜欢该企业的产品。因此，为顾客利益代言的企业会拥有更多机会向更多的客户销售其产品。并且，这些客户和他们的亲朋好友会经常购买该企业的产品，进而会增加企业的销量和利润。另外，消费者一旦信任该企业的产品价格诚信、合理，他们也愿意为这份信任与额外价值支付较高的溢价。通用汽车公司、英特尔公司、李丁信贷联邦（Leading Credit Union）和约翰·迪尔公司（John Deere）就是一些正在测试和实施顾客利益代言项目的企业，我们会在本书后面的章节进行详细的讨论。图1—1公司为消费者利益代言与消费者为公司代言为顾客利益代言为顾客利益代言是企业与顾客关系发展中十分重要的一步。传统的推/拉式营销策略是由大规模生产所带来的经济性所驱动的——生产大量低成本商品的高效流程。相对而言，关系营销则是推式营销和激烈的市场竞争所驱动的，特别是围绕产品质量和价格而展开的推式营销策略与激烈竞争。顾客力量的日益增强，使顾客利益代言成为在下一阶段势在必行的一种营销策略。顾客利益代言金字塔图1—2所示的顾客利益代言金字塔展示了这一策略的基础。全面质量管理和顾客满意处于这个金字塔的底部，它们是建立顾客信任和为顾客利益代言的基础条件。如果你的企业希望向顾客诚实地推荐自己的产品，那么就必须拥有足够好的产品值得推荐。由于客户关系管理为企业提供了实现面向每个顾客建立个性化的代言关系所必需的工具，所以处于金字塔中间的关系营销可以为顾客利益代言提供必要的支撑。位于金字塔顶端的，就是顾客利益代言。图1—2顾客利益代言金字塔当企业处于金字塔的顶端时，就不会像过去那样运用客户关系管理了。企业会重新设计自己的客户关系管理系统来建立和加强与顾客的信任和伙伴关系，而不是用它面向目标顾客实施精准促销与营销沟通。企业可以利用客户关系管理系统和其他支持系统来为顾客提供透明、均衡、相关的信息，并为顾客提出没有偏见的建议，使顾客做出最佳决策。因此，可以把顾客利益代言称作“理想的客户关系管理”，它可以使客户关系管理的梦想最终得以实现。类似地，一对一营销和许可营销将促使企业站在顾客的角度考虑问题（更强的顾客导向）。不过，与大量促销和大肆宣传与企业产品无关的信息不同，这些方法应该成为企业与单个顾客之间的一种对话（双向交流），以便在市场上所有产品中找到最合适的产品，向顾客推荐，使顾客利益实现最大化。

本文摘自《告别拉关系、打广告的高成本营销》

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　　 在过去的几十年中，许多公司都信奉推/拉式营销理念。随后，客户关系营销占了上风，类似"取悦顾客"和"贴近顾客"的口号成了众多商家的口头禅。然而，随着顾客可选择产品范围越来越广，这些招数正在渐渐失效。顾客受教育程度和信息灵通程度今非昔比，他们可以通过各种手段对商家的许诺鉴别真伪，还可以从其竞争对手那里寻找更佳的替代品。