顾客利益代言时代的来临（10）

    范式正在变化——先到先赢已经有大量的例子表明，推/拉式营销策略适合于过去50年的大众传播时代，但目前正在向关系营销以及今天的基于顾客利益代言的营销策略转变。强势顾客时代的来临也在驱动着这一变革。管理人员需要决定：在这场从推/拉式营销到顾客利益代言营销的变革中，本企业应该位于这一变革连续谱中的什么位置。正在努力构建顾客信任的企业，既可以中止于目前的信任状况，也可以继续向前推进——采取革新性的顾客利益代言策略。需要指出的是：在顾客力量日益增强的今天，仅仅与顾客建立关系已不足以获得成功。最先采取这一策略的企业可以获得先发优势，因为当顾客由于代言策略而与一家企业建立起信任关系之后，他们在短时间内就不太可能转换供应商——转向竞争对手了。因此，信任能够增加顾客的忠诚度，并迫使潜在竞争对手投入更多的时间和资源来建立诚信，从而创造出较高的进入壁垒。对于第二个进入者而言，信任的建立就仿佛“鸡生蛋还是蛋生鸡”的问题一样：一方面，企业不可能在销售记录不佳的情况下建立起顾客信任；另一方面，在没有建立起信任的情况下，也很难实现较大的销售额。即便后来的跟进者想在信任维度上与先行企业展开竞争，先行企业依然能够通过持续改进和创新顾客利益代言项目来保持竞争优势。因此，在竞争者已经先获得了顾客信任的情况下，如果其他企业还不采取顾客利益代言策略的话，那么它很可能就会面临企业成长和利润方面的危机。虽然这种基于信任的策略在短期内存在着一定的风险，但却能够给企业带来长期的竞争优势。也许建立信任并不是所有情况下的最佳策略，但勇于革新的企业正纷纷超越客户关系管理，开始实施基于信任的顾客利益代言策略，并且早期实施顾客利益代言的企业已经形成了一套为顾客利益代言、与顾客结成伙伴关系的行动计划。我相信：在未来的十年，随着新的范式的逐步确立，随着企业遇到越来越多的由顾客力量增强而带来的威胁，顾客利益代言策略会逐步成为企业所采取的主流策略。顾客利益代言策略的先行者将会获得竞争优势，而所有企业都必须学会如何在一个诚信至上的社会中展开竞争和求得生存。在本书中你将学到什么本书中，你将会获悉顾客力量正在日益增强，这就要求我们必须用一种崭新的营销理论——A理论，即顾客利益代言——来应对。基于这一理论，读者将学会如何判断自己的企业是否适用于采取这种基于信任的顾客利益代言策略，如何建立起这种顾客利益代言策略所要求的顾客信任。在本书中，我将向读者提供新的为顾客利益代言的工具，以便应用到读者所在企业的顾客利益代言实践中去。我还会告诉读者，在这个快速变化的强势顾客时代应该具备的领导技能和跨职能的技能要求。同时，读者也将学到怎样做才能改变企业的文化，构建激励机制，改善发展举措和重新界定组织架构。在本书的最后，我将讨论顾客利益代言的未来。我认为，顾客利益代言策略在未来将成为一种势在必行的选择，而不是可有可无的选择。最先采取顾客利益代言策略的企业将会获取大量的利润，消费者将长期忠诚于这些企业（不愿离开）。那些跟进者也不得不采取顾客利益代言策略来与先行企业展开竞争，但由于它们行动较晚，将会处于劣势。因此，仅仅建立和发展与客户的关系已经远远不够了，采取顾客利益代言策略才是获取利润的关键所在。注释

    1］根据J

    D

     Power协会于2002年10月关于Autoshopper

    com的研究（J

    D

     Power，West Lake Village，CA），有64%的购车者认为互联网可以为其购车决策提供帮助；根据市场研究公司——Jupiter Research的报道，有77%的购车者认为互联网可以为其购车决策提供帮助；而Cospirit Research公司则发现有83%的英国购车者认为互联网可以为其购车决策提供帮助。

    2］J

    D

     Power，“2002 New Autoshopper

    Com Study”（J

    D

     Power，West Lake Village，CA），October 2002

    

    3］Morton，Fiona S

    ,Florian Zettelmeyer,and Jorge Silva Risso,“Internet Car Retailing

    ”The Journal of Industrial Economics,December 2001:501?19

    

    4］Yesawich Partners,“Consumer Travel Plans Include Visit to Net,”May 6,2004

    

    5］Sileo，Lorraine and Joshua Friedman

    “PhoCus Wright?s Online Travel Overview:Market Size and Forecasts 2002?2005,”February 2003

    

    6］“Four Nation Survey Shows Widespread but Different Levels of Internet Use for Health Purposes

    ”Health Care News,v

    2, No

    11(May,2002)Harris Interactive,2002

    

    7］“Cybercitzen Health—The Integration of Information Technology and Consumer Healthcare

    ”Manhattan Research,2002

    

    8］Intelliseek,December 2003,“distrust”means“distrust completely”and“distrust somewhat

    ”

    9］Neff,Jack

    “Spam Research Reveals Disgust with Pop?up Ads

    ”Advertising Age,vol

    74,issue 44,August 2003

    

    10］“American Business Faces a Crisis of Trust

    ”Trust,February 2002

    

    11］Voice of People Survey,“Trust in Global Companies,”World Economic Forum，31 March 2004

    

    12］Craig Wood,“Crisis of Confidence:Rebuilding the Bonds of Trust”(Chicago,IL,Yankelovich,2003),p

    8

    

    13］Neff,Jack

    “Spam Research Reveals Disgust  with Pop?up Ads

    ” Advertising Age,vol

    74,issue 44,August 2003

    

    14］Blackshaw,Petel

    “Pull the Plug on Pop?up?”Advertising Age，vol

    74,issue 44,November 2003

    

    15］Media Dynamics,Inc

    TV Dimensions 2003

    p

    74

    

    16］Tandemar Corporation,“Quality of TV Viewing Experience

    ”(Tandemar Corporation,Canada)2000

    

    17］Smith,J

    Walker,Ann Clurman,and Craig Wood,Coming to Concurrence(Racom Communication,Evanston,IL,2005),p

    125

    

    18］Jupiter Research,“Marketing and Branding Forecast:Online Advertising and E?mail Marketing Through 2007,”Marketing and Branding,v

    2(Jupiter Research,New York,NY)2002

    

    19］John Freeland,The Ultimate CRM Handbook (McGraw Hill,New York,2003)p

    3

    

    20］Maney,Kevin

    “The economy according to eBay”USAToday

    com,http://www

    usatoday

    com/money/industries/retail/2003?12?29?ebay?cover_x

    htm,December 2003

    

    21］Resnick,Paul,Richard Zeckhauser,John Swanson,and Kate Lockwood,“The Value of Reputation on eBay:A Controlled Experiment

    ”Working Paper RWP03?007(John F

     Kennedy School of Government),July 6,2002

    

    22］Mainelli,Tom

    “eBay Identity Theft Hits Close to Home

    ”Quote from Kevin Pursglove,eBay spokesman,CNN

    com,http://www

    cnn

    com/2002/TECH/internet/02/18/ebay

    identity

    theft

    idg,February，2002

    

    23］Wingfield,Nick and Karen Lundegaard

    “Clicking the Tires:Ebay Is Emberging As Unlikely Giant in Used?Car Sales

    ”Wall Street Journal,Feb

    7,2003,p

    A1

本文摘自《告别拉关系、打广告的高成本营销》

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　　 在过去的几十年中，许多公司都信奉推/拉式营销理念。随后，客户关系营销占了上风，类似"取悦顾客"和"贴近顾客"的口号成了众多商家的口头禅。然而，随着顾客可选择产品范围越来越广，这些招数正在渐渐失效。顾客受教育程度和信息灵通程度今非昔比，他们可以通过各种手段对商家的许诺鉴别真伪，还可以从其竞争对手那里寻找更佳的替代品。