顾客利益代言时代的来临（9）

    由于这种不断下降的效率，企业必须考虑在这方面减少投入。但更重要的是，从顾客利益代言的角度来看，企业应该注重与顾客的双向交流和提供公正的信息与建议。因此，企业应该把资金投入在培训网上顾问、产品试验和建立方便消费者与公司交流的网上论坛等方面。促销是一种拙劣的获取销售量的方式。在顾客利益代言时代，企业需要的是卓越的产品和基于产品真正价值的定价，而不是降价促销。企业应该把原先花费在广告上的资金用在产品质量的提升、新产品的宣传和值得顾客信任的、新的沟通渠道的建立上。新的可用工具幸运的是，现在我们已经有一系列新的工具可供利用，以提供透明的信息、建议和提高产品的性能。在本书中，我会进一步介绍怎样运用网上虚拟顾问来为顾客利益代言。这些虚拟顾问将像朋友一样为顾客提供最佳的购买建议。这些工具能够使企业在与顾客交流的时候获得关于顾客需求的信息，从而提高其产品性能。另外，本书还将告诉读者如何将现有的推/拉式营销导向的客户关系管理系统改造为顾客利益代言的工具，真正实现与顾客的良好关系。新工具的良好效果事实上，现在不仅存在可供利用的新工具，而且这些新工具的确产生了良好的效果。本书给出了很多这样的例子——有关顾客利益代言的工具及其效果。下面将简要地列出其中的一些例子，本书后面的章节将会详细阐述这些例子。以波兰的First Tech公司、圣迭哥的Mission Federal公司、丹佛的Bellco公司、圣安东尼奥的大学联盟（University Federal）等为代表的信贷联盟都发现，为顾客所信赖的抵押贷款顾问能够有效地提高贷款量，减少贷款服务人员数量和减少销售时间，从而降低了企业成本，并使更多的顾客为其免费宣传（95％的顾客会把这个顾问推荐给自己的朋友）。通用汽车公司创建和测试了一个名为“梦幻CRM”的项目，目的是把推/拉式CRM转变为顾客利益代言的工具。在这个项目中通用汽车公司为顾客提供毫无偏见的汽车购买建议，提供试车服务，让顾客比较通用汽车和其他公司的汽车，建立论坛，并根据顾客偏好提供个性化的产品信息。市场测试的结果显示：这种影响是具有统计显著性的，凡使用“梦幻CRM”项目进行管理的产品，其市场份额都增长很快。而对顾问与顾客之间对话的补充分析则产生了带来十几亿美元销售额的新型车的机会。最近的试验把“梦幻CRM”又拓展到全套的汽车代言系统之中。英特尔公司也通过五个连续的市场试验改善其下载网站。试验结果表明，通过在网站上增加智能虚拟顾问，顾客的软件下载成功率提高了1/3。同时，这种网络解决方案还为企业节约了几百万美元的成本（原本花费在呼叫中心或渠道成员上的人力成本）。另外，还有其他一些公司：如约翰·迪尔公司，旅游网站——Travelocity

    com，Expedia

    com和Orbitz

    com等，零售商——Epinions

    com，Amazon

    com和Shopping

    com以及Cnet

    com等，它们也都通过向顾客提供完备的信息和诚实的产品比较而取得了很好的效果。这些领先企业证明了顾客利益代言这种新方法的有效性，现在有更多的公司正在考虑开始实施顾客利益代言，从推/拉式营销向构建顾客信任与为顾客利益代言转变。你的公司适用于顾客利益代言策略吗顾客利益代言的理念、沟通策略和产品开发等很多方面都还是全新的。企业需要决定这种新的策略是否适合自己。如果遵从我的建议，那么我必须提醒读者（也就是我的客户），除了基于信任的营销手段之外还存在许多其他的营销策略，顾客利益代言策略未必适合每一个企业。一些公司所面临的竞争状况、经营情况或者客户特点的确并不适合实施顾客利益代言策略。但是，即便在无须建立信任这种例外的情况下，也还存在着例外的例外——也许，这种无须建立信任的情况会发生变化，或者即便在无须建立信任的情况下，坚持与顾客建立信任关系也会给企业带来更持久的竞争优势。一般而言，顾客利益代言策略并不适用于每一个组织。例如，倘若一家公司的产品是无差别的、高度标准化的、无须顾客参与的，那么它就不适合采用顾客利益代言策略。或者，企业的客户全部是价格敏感型的，或者是企业处于垄断地位等，都是不适合采用顾客利益代言策略的。另外，组织目标也会影响到企业是否能够采用顾客利益代言策略。如果短期绩效对企业而言非常重要，那么顾客利益代言策略可能就不是企业应该采取的最佳策略，这是因为顾客利益代言策略往往更看重长期利益，需要企业耐心等待从与客户的长远关系中获得回报。在本书第7章中，我们将会继续详细讨论在不同商业环境中顾客利益代言的适用范围。尽管如此，我依然相信顾客利益代言对于大部分企业是适用的，并且将成为大多行业领袖以及最成功的企业所采取的策略。在本书中，我将会告诉读者如何来判断自己的企业是否适合采取顾客利益代言策略。

本文摘自《告别拉关系、打广告的高成本营销》

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　　 在过去的几十年中，许多公司都信奉推/拉式营销理念。随后，客户关系营销占了上风，类似"取悦顾客"和"贴近顾客"的口号成了众多商家的口头禅。然而，随着顾客可选择产品范围越来越广，这些招数正在渐渐失效。顾客受教育程度和信息灵通程度今非昔比，他们可以通过各种手段对商家的许诺鉴别真伪，还可以从其竞争对手那里寻找更佳的替代品。